Formation : Les fondamentaux de la communication corporate

Introduction : présentation de la formation & icebreaker

• Présentation de la définition et du périmètre de la communication corporate (aussi appelée communication institutionnelle).
• Communication interne/externe, image, stratégies de marque et marque employeur, réputation, crise, influence, RSE et leur importance pour l’organisation (privée, publique et para-publiques)

Brainstorming : « Qu’évoque pour vous la communication corporate ? »

L’articulation communication interne / communication externe

• Comprendre les différences et interrelations entre communication interne et communication externe.
• Appréhender le concept de symétrie des attentions et son impact sur l’engagement des collaborateurs, ainsi que la logique de relais et d’ambassadorat où les employés deviennent porte-parole de l’entreprise.

Étude de cas
Une entreprise illustrant un échec puis un succès en symétrie des attentions (discussion sur les effets sur la motivation du personnel et la satisfaction client).

Cas pratique
Elaborer un plan de communication interne pour accompagner une annonce importante (ex. lancement de produit ou changement stratégique), puis réfléchir à la façon dont les employés pourraient en être les relais vers l’externe.

Image, réputation et stratégie de marque (positionnement, fondamentaux de marque, architecture de marque)

• Définir et différencier les notions d’image et de réputation d’entreprise
• Comprendre les bases de la stratégie de marque : positionnement de marque et branding, ainsi que l’architecture de marque (organisation des marques et sous-marques).
• Identifier comment gérer l’image et la réputation de l’entreprise à travers une stratégie de marque cohérente
• Comment une stratégie de marque bien définie et un positionnement clair contribuent à bâtir une réputation solide et à différencier l’entreprise sur son marché ?

Etudes de cas : analyse de cas concrets de stratégie de marque

Stratégie de communication et cartographie des parties prenantes

• Elaborer une stratégie de communication corporate efficace
• Définir des objectifs de communication alignés sur la stratégie d’entreprise
• Identifier les parties prenantes (stakeholders) clés en vue de cibler les messages, et choisir les canaux appropriés
• Élaborer le message central et des messages adaptés par cible. Que veut-on communiquer ? Quel est le storytelling ou les points clés à faire passer pour chaque public ?
• Planifier les actions dans le temps (calendrier de communication) et répartir les responsabilités (qui communique, porte-parole désignés).
• Préparer le budget et allouer les ressources nécessaires
• Mettre en place les indicateurs d’évaluation de l’efficacité (mesure de l’atteinte des objectifs : sondages d’image, engagement des employés, retombées presse, etc.)
• Intégrer des modèles théoriques (tels que Lasswell, théorie des parties prenantes) pour structurer sa démarche

Cas pratique : application du modèle de Lasswell à un cas
Par ex. « Une entreprise doit annoncer la fermeture d’un site » : Qui doit prendre la parole ? Quoi dire comme message ? À qui (cartographies des parties prenantes) ? Par quel canal ? Avec quel effet souhaité ?

Communication RSE

• Approfondir les enjeux de la communication RSE
• Comprendre comment valoriser les engagements sociaux, éthiques et environnementaux de l’entreprise auprès des parties prenantes
• Connaître les risques de greenwashing
• Apprendre les bonnes pratiques pour communiquer de manière responsable, transparente et crédible sur la RSE : appuyer tout message sur des faits vérifiables et concrets (données chiffrées, objectifs mesurables, résultats atteints)
• Repérer les référentiels et outils utiles (rapports RSE selon la norme GRI, objectifs de développement durable de l’ONU, lois comme la loi Climat qui encadrent la communication environnementale en France, etc.) qui fournissent un cadre à une communication responsable

Étude de cas : analyse d’une campagne de communication RSE réussie en évaluant ce qui la rend crédible (ou au contraire identifier les éléments qui pourraient susciter le scepticisme)

Communication d’influence

• Découvrir le concept de communication d’influence et ses applications pour l’entreprise.
• Comprendre comment élaborer une stratégie d’influence visant à modifier les attitudes ou comportements d’une audience cible en faveur de l’entreprise (ou d’une idée/projet), notamment via la persuasion, les relations presse/publics, le lobbying ou le marketing d’influence sur les réseaux sociaux.
• Identifier les techniques d’influence et de persuasion couramment utilisées (appel à l’émotion, preuve sociale, etc.) et réfléchir à leur usage éthique.

Cas pratique : bâtir une mini-stratégie d’influence sur un cas concret

Accompagner le changement par la transformation

• Comprendre les spécificités de la communication de transformation ;
• Identifier les enjeux humains, culturels et organisationnels liés à toute démarche de transformation (résistances, croyances, ruptures…)
• Analyser les stratégies de communication déployées dans différents contextes de transformation (fusion, restructuration, plan social, transition numérique, déménagement…)
• Formuler un récit de transformation clair, mobilisateur et adapté aux parties prenantes internes et externes
• Déployer des dispositifs de communication adaptés aux différentes phases de la transformation (amont, accompagnement, ancrage)
• Prendre en compte le cadre légal d’un projet de réorganisation
• Évaluer l’impact de la communication sur l’adhésion, la compréhension et l’engagement des publics cibles

Partage des bonnes pratiques et méthodologies cibles : vers l’interne et vers l’externe

Gestion de crise et communication d’urgence

• Maîtriser les fondamentaux de la communication de crise afin de réagir efficacement en situation critique menaçant l’entreprise (accident, scandale, bad buzz, etc.)
• Connaître les principes d’une gestion de crise réussie (anticipation, réactivité, transparence) et savoir élaborer un plan de communication de crise
• Appréhender spécifiquement la communication d’urgence : comment diffuser rapidement des informations claires en interne et en externe lors d’une situation d’urgence (ex : danger immédiat, incident majeur) pour protéger les personnes et les actifs, tout en préservant l’image de l’organisation.
• Gérer la communication post-crise : retour d’expérience, suivi des engagements pris pendant la crise, restauration de l’image sur le long terme.

Exemples d’outils du plan de crise : kit de crise (communiqués types pré-rédigés, contacts médias prêts, cellule de crise identifiée)

Conclusion – Retour sur les notions clés

• Débrief et partage des impressions, ce que les participants ont retenu.