Cycle certifiant - Marketing et Communication Digitale

Module 1 - Le marketing et la communication à l’heure du digital 

Elaborer sa stratégie digitale (2 jours)

Objectifs du module

• Identifier les opportunités et enjeux digitaux en fonction de son contexte stratégique
• Concevoir sa stratégie digitale et anticiper la mesure de la performance
• Organiser la transformation digitale en interne

→ Animé par Pierre Bizollon et le Professeur Dauphine référent

De la stratégie marketing à la stratégie digitale

• Les fondamentaux du marketing et de la communication 
• Quels sont les liens avec le digital ?
• Comment la stratégie marketing et communication impacte sur le plan digital ?

Tendances Digitales : les nouvelles opportunités à saisir

• Panorama des bonnes pratiques
• Les nouvelles tendances digitales : quelles opportunités à saisir pour une marque?
• Décryptage et exemples d’actions de marques
• Les nouvelles fonctionnalités des plateformes

Construire sa stratégie et son plan d’action digital

• Les éléments principaux de la stratégie digitale: objectif, cible, offre, contenus....
• ....En quoi ils diffèrent de la stratégie de communication
•  Quels leviers activer à chaque étape du parcours client

Pilotage de la performance

• Mesurer la performance
• Comprendre les leviers d’optimisation de la performance à chaque étape du parcours en fonction des KPI principaux
• Comment définir son budget digital ?
• L’enjeu de l’attribution

La réorganisation interne de l’entreprise : les nouveaux modes d’organisation et de travail

• L’organisation agile
• Briefer ses agences

Présentation du cas d’application de groupe qui fera l’objet d’une restitution lors du Module 6

Module 2 - Cx et Ux

CX ET UX - Concevoir des sites performants et centrés « utilisateur » (2 jours)

Objectifs du module

• Comprendre les différents types de sites (site web, site mobile, site responsive, application)
• Concevoir un site adapté à ses cibles, à leurs attentes et aux enjeux de la marque
• Optimiser son site (SEO)
• Ergonomie et expérience utilisateur : améliorer la satisfaction des internautes
• Gérer et indexer son contenu éditorial
• Mesurer et optimiser les performances d’un dispositif

→ Animé par Christophe Pilot

Comprendre les enjeux des différents types de site

• Gestion de projet éditorial : information chaude froide, indexation des données, flux avec les réseaux sociaux
• Appréhender les contraintes du mobile
• Site responsive ou site spécifique mobile : comment faire son choix
• Identifier les outils de tests
• IOS ou Android, mobile vs App
• Mesurer la performance /la rentabilité

Focus sur la conduite et l'organisation d'un projet web

• Cycle en V : les limites / les acteurs d’un projet web (MOA, MOE).
• La transformation des modes de gestion de projet dans les entreprises : SCRUM, l’agilité et les méthodes CX/UX

Etude de cas : exemple de process digital pour un projet mobile

Concevoir un site centré « utilisateur » : modalités pratiques et bénéfices de la méthode CX / UX

• Les grandes phases de la conception dans le cycle de vie d’un projet
• Traduire le contexte, les objectifs et les enjeux d’un projet en solution de conception
• Comment l’approche centrée utilisateur peut-elle servir les enjeux de la marque ? (connaissance des cibles, notion de design d’expérience, de parcours utilisateur, d’ergonomie incitative)
• Comment intégrer et piloter cette démarche avec son agence ? (maîtrise d’ouvrage, cahier des charges…)
• Mettre en place les outils d’évaluation de son dispositif
• L’évaluation ergonomique
• Faire le lien entre les indicateurs et l’expérience vécue par ses utilisateurs : quand faut-il lancer des études quantitatives ou qualitatives sur ses sites ?

Module 3 - Les médias sociaux 

Appréhender les réseaux sociaux et stratégies d’influence (1 jour)

Objectifs du module

• Comprendre les médias sociaux : valeur ajoutée et fonctionnement de chacun
• Définir une stratégie d’écoute puis de prise de parole sur les médias sociaux
• Savoir gérer avec efficacité une crise en ligne

→ Animé par Mélanie Hossler

Comprendre les enjeux des réseaux sociaux et de l’influence pour les marques

• Panorama des principaux réseaux sociaux et de leur pertinence selon les cibles

Etude(s) de cas de stratégies de marque sur les réseaux sociaux

Définir la stratégie social media et influence de sa marque

• Définir le positionnement de sa marque sur les réseaux sociaux
• Définir ses buts, ses objectifs, ses cibles
• Développer des contenus éditoriaux et de brand content pour augmenter l’audience, la visibilité de sa marque et l’engagement des cibles

Piloter sa stratégie social media et influence

• Construire un plan d’action social media
• Coordonner les actions des communities managers de l’entreprise
• Piloter un planning éditorial et une stratégie d’influence : comment toucher les influenceurs et micro-influenceurs
• Gérer une communication de crise
• Bonnes pratiques d’animation et de modération
• Focus sur la stratégie internationale de ses réseaux sociaux
• Se fixer des KPI et analyser sa performance : mesurer le retour sur engagement (ROE)

Classe virtuelle : Les KPI's des stratégies de communication sur les réseaux sociaux (1h) en live avec Mélanie Hossler

MODULE 4 - CLASSE VIRTUELLE

"Les KPI'S des stratégies de communication sur les réseaux sociaux" - (1heure)

Module 5 - Les médias payants

Maîtriser les leviers d’acquisition dans l’écosystème digital de la marque (2 jours)

Objectifs du module

• Maîtriser les leviers digitaux permettant la conversion clients/prospects : affiliation, achat de mots clés, campagnes de publicité digitale et d’incentives (e-pub, social ads, programmatique…), e-mail marketing
• Appréhender les acteurs de l’achat médias, de la création des concepts et les spécialistes de la data et du ciblage
• Challenger et optimiser un dispositif mix média en termes de notoriété et d’acquisition

→ Animé par Pascal Malotti

Introduction

• Comprendre les nouveaux enjeux liés à votre tunnel de conversion 
• Panorama marché d’un monde post-marketing dans lequel 3 sociétés font de la croissance au détriment d’un secteur publicitaire « ubérisé » : Google, FB et Amazon.

Affiliation (modèle économique de l’incentive) : un levier historique du marketing digital

• Rassembler tous les éléments nécessaires pour créer une présence digitale attractive et promotionnelle dans le ton éditorial et les formats visuels
• Créer des campagnes marketing sophistiquées et à multiples facettes qui font la promotion des sites, des produits/services et génèrent des ventes.

Search Marketing (modèle économique du CPC)

• Conception, planification et exécution des campagnes qui favorisent l'acquisition, la fidélisation des clients, et qui renforcent la loyauté à la marque
• Travailler sur les différents leviers à disposition du search marketing afin d’affiner les efforts d’investissement

Du Plan média au Marketing prédictif …pour identifier le meilleur mix media

• D’un marketing de l’achat d’espace traditionnel à un marketing du comportement contextuel
• Point sur les plateformes qui permettent aujourd’hui d’automatiser tout au long du parcours client l’identification d’opportunités
• Comment interagir avec vos clients/prospects sur le bon canal avec le message adapté ?

→ Présence d’un éditeur technologique qui fait la démo de sa solution algorithmique de pilotage de son mix media à la performance.

Cas pratique sur un lancement de produit/service

Sur la base de la première journée de présentation des leviers d’acquisition et de conversion, votre mission consiste à utiliser l’écosystème digital et omni-canal pour promouvoir le lancement d’un produit/service. Travail en équipe avec restitution devant les participants

Ciblage FB & Programmatique (marketing automation & data science)

• De la logique d’achat d’espace classique à un ciblage de segments d’audiences : manipulation de la plateforme publicitaire de FB

→ Présence d’un éditeur technologique qui maîtrise l’écosystème du programmatique avec présentation de cas pratiques du marché.

E-mail Marketing (retargeting & 3rd party data)

• Concevoir des campagnes d’e-mail marketing axées sur les données, créatives et à forte valeur ajoutée pour vos clients

Module 6 : Le marketing à l’heure de la data (2 jours)

Objectifs du module

• Comment collecter et analyser les données ?
• Que faire avec ses données ? Segmentation et scoring, évaluation de l’UX, engagement omni-canal
• Mesurer la performance de vos actions en marketing et communication

→ Animé par Bruno Valette

Marketing Analytics : état de l'art et perspectives

L'ère du data driven marketing

Processus de collecte de la Data

• Intro au Big Data
• Data Integration : MDM, DMP, Data Lakes, CDP
• Typologies de Data 
• Sécurité et Légal

Processus d'analyse de la data

• Environnements BI / Dashboarding / Data Visualisation (intro simplement sera détaillé en jour 2)
• Digital Analytics (intro simplement sera détaillé en jour 2)
• Data Science / Machine Learning
• Perspectives : Self Service Analytics

Cas d'usages d'activation de la data : Campaign insights, market research, segmentations, Scoring, Machine Learning, uses cases DMP, Digital personas, Pattern recognition, UX Analytics

Focus sur l’engagement omnicanal

• Stratégies eCRM
• Marketing Automation
• Personnalisation
• Test & Learn / Continuous improvement

Mesure de la performance

Web & Mobile Analytics

• Mesure de la performance digitale
• Mesure audience et Clic
• Mesure Post Clic
• Mesure d'impact & Attribution

Exercices dirigés

Social Intelligence

• Social Monitoring
• Social Listening
• Social Data Expanding
• ROI des réseaux sociaux

Exercices dirigés

Mesure de la performance Marketing

• Problématiques
• Cadre de La Mesure / Métriques / KPIS
• BI et Dashboarding
• Marketing Mix Modelling
• Calcul de ROI

Exercices dirigés

Module 7 - Journée de mise en pratique et exercices d’évaluation

→ Animé par Eva Delacroix, Florence Benoît-Moreau ou Manuel Cartier

Objectifs

• Mettre en application les modules de formation tout au long du cycle au travers d’un cas réel d’une petite structure, en sous-groupe de
  4 à 5 participants afin de faciliter l’apprentissage collaboratif, les échanges entre pairs et la créativité

Déroulé du cas

• Lors du 1er module de formation, un entrepreneur ou chef de projet propose un « brief » aux participants : il présente l’entreprise et sa mission, le contexte ainsi que la problématique posée (ex. agence de voyage haut-de-gamme EluxFrance, distribution de produits alimentaires anti-allergiques Smartfooding, startup développant un casque anti-bruit Orosound, etc.).
• Les participants forment des groupes et avancent le cas au fil du cycle (à domicile / lors de rdv de groupe après les journées de formation)
• Le dernier jour est consacré à la mise en forme et finalisation des recommandations avant d’aboutir à une soutenance et à des échanges croisés
• avec les entrepreneurs.