Formation : Planneur stratégique

Jour 1 de la formation

Les origines et les évolutions du planning stratégique

Les nouveaux enjeux du planning stratégique

• L'origine du métier de planneur et son évolution à l'heure du digital et de l'intégration
• D'où vient le besoin de planning ?
• Quelle est la valeur ajoutée du planneur stratégique aujourd'hui?
• La position particulière du planning en France
• Le métier de planneur : Quel rôle dans la construction de la marque ? Quel rôle dans la conception d'une campagne? Quelles évolutions de la fonction ? Quelles qualités requises ?
• Les évolutions récentes du métier de planneur : la neutralité média, le digital, le storytelling, les plannings spécialisés...

Trouver une idée centrale forte

L'idée centrale : quelle méthode pour la trouver ? (idée stratégique et idée créative)

• Qu'est-ce qu'une « big idea » ? A quoi la reconnaît-on ? Comment l'évaluer ?
• Formuler l'idée de façon concise et percutante

Atelier : méthode de recherche de l'idée centrale

Travail en groupe sur la recherche d'idées centrales de marque et de communication

La marque aujourd'hui

• Comment appréhender la marque à l'heure où l'enjeu est de construire des marques « dont on parle » ?
• « Marque remarquable »
• Le storytelling d'une marque

• Définir sa vision et son territoire de marque à l'heure du digital et des réseaux sociaux
• L'expérience de marque

La plateforme de marque

• L'importance de la plateforme de marque au moment du redéploiement digital

Etudes de cas sur les différents formats de plateformes de marque

Rédiger la recommandation stratégique

• Les clés pour rédiger une recommandation stratégique

• Quelques "trucs" et méthodes de présentation pour mieux convaincre : Manifesto, Personnae, etc.

Etude de cas : analyse d'une recommandation stratégique

Analyse de la problématisation, de l'idée de vente, de la stratégie de vente et des moyens utilisés pour l'illustrer

Jour 2 de la formation

Réussir son brief création : les outils pour construire son brief

De la recherche de l'idée centrale au brief création

• Etude d'un cas ayant conduit à une campagne récente

La méthode d'analyse stratégique du planneur

• Analyse stratégique :
• Identifier les critères de performance de la marque
• Définir l'objectif de communication en fonction de l'objectif marketing
• L'importance de bien définir le problème
• La nécessité de faire des hypothèses précises sur le fonctionnement de la communication
• Analyser le parcours consommateur, les influenceurs, les barrières à l'achat
• Identifier les moments les plus propices pour communiquer
• Choisir les points de contact et les médias les plus pertinents
• Articuler les messages dans le temps

Réussir son brief création : le format et le moment

• Pourquoi un format de brief ?
• Quels formats de brief ?

• Le moment du brief : comment rendre un brief « vivant », et inspirant pour les créatifs
• A quoi reconnaît-on un bon brief ?

Atelier : rédaction d'un brief et approche des pistes créatives qui y sont associées

Savoir utiliser et interpréter les études

• Utiliser et mettre en perspective les études : comment interpréter la parole du consommateur ?

• Les principales sources d'information

• Conduire soi-même ses propres études : groupes consommateurs, micro trottoirs, questionnaires, web...
• Inventer ses propres outils d'étude et ses indicateurs de suivi des tendances

Insight et idée de communication

• Le retour de l'Insight : pourquoi ? Qu'est-ce qu'un insight ? Comment "trouve-t-on" un Insight ?

• Les différents types d'Insights

• Faut-il forcément un insight pour qu'une campagne soit efficace ?

Exercices : à partir de plusieurs campagnes de communication, les participants devront trouver l'insight, l'idée et l'objectif de la communication

Méthode : formalisation d'une grille d'évaluation de l'Insight en communication

Dans la bibliothèque du planneur

• Les classiques et ceux qui font l'actualité du planning : une bibliographie proposée par le formateur