Interview d'Olivier Hennion, Directeur marketing et e-commerce, MetLife France

Retrouvez Olivier Hennion sur la formation "Stratégie e-CRM"

Pouvez-vous nous parler des nouveaux challenges du CRM et de l'e-CRM ?

Intégrer l'eCRM dans l'entreprise, c'est avant tout construire une proposition de valeur nouvelle pour le prospect et le client, complémentaire des parcours existants. Cette problématique projette naturellement l'organisation dans une réflexion stratégique sur plusieurs années, car elle recouvre les questions clés : contenu de marque, promesse consommateur, mode de gouvernance, architecture des bases de données prospects et clients, etc..

Les usages émergents liés à la mobilité, la visibilité croissante du CtoC placent définitivement l'entreprise dans une logique pluri-canal.

Quelles sont les clés du succès d'une stratégie eCRM ?

Intégrer l'ensemble des dimensions des nouveaux canaux digitaux (e-transaction, e-relation, e-reputation, etc.) est une opportunité pour raconter une nouvelle histoire au consommateur. Il ne suffit pas d'être présent, de multiplier les possibilités d'interaction, mais il importe de délivrer un  contenu de qualité au service des internautes et mobinautes.

Par exemple, en termes de relation, l'enjeu est de transférer des compétences au client, pour la gestion des échanges classiques, mais aussi d'offrir de vrais bénéfices, rationnels ou émotionnels, étape décisive pour la création de valeur.

 Le travers le plus fréquent pour les entreprises consiste souvent à imaginer des parcours de vente ou de relation client pertinents vus de l'organisation, mais incompréhensibles « vus du client ». C'est définitivement le consommateur qui choisit l'offre, le produit, le canal, en fonction de ses attentes ou de ses contraintes, et secondairement selon les opportunités proposées.

Comment préparer l'entreprise à la digitalisation de la relation client/prospect ?

La digitalisation de la relation client/prospect ne constitue pas une substitution, mais une extension de l'expérience consommateur avec de nouveaux points de contact. Avec ses impacts propres en termes technologiques, juridiques, etc.,  elle impose aussi de nouveaux modes de pilotage et de fonctionnement propres à l'immédiateté.

Au-delà des mises en place opérationnelles, la réflexion stratégique doit porter sur les objectifs de la marque, de manière à cadrer et remodeler les ressources et les outils d'aide à la décision, en construisant à terme une véritable « Intelligence client ».

Globalement, la souplesse et l'agilité sont des approches à diffuser, combinant pro-activité et réactivité, en intégrant des collaborateurs de plus en plus responsabilisés.

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