Category Management : au coeur de la stratégie marketing

Interview de Serge Cogitore, l'expert français du Category Management.

Serge Cogitore anime le module 1 "Les fondamentaux du Category Management" et le module 4 "Evaluer la performance et le potentiel de la catégorie" du Cycle Certifiant Category Manager.

Pourquoi le Category Management devient-il aujourd'hui crucial pour la Grande Consommation?

Les marchés se sont tendus à l'extrême, les points de vente voient leurs chiffres d'affaires se réduire sous l'effet conjugué de la crise et de la concurrence entre marques et enseignes.Tout Euro perdu à la vente est un Euro gagné par le concurrent direct : la différence au final se traduit par 2 Euros d'écart. C'est ainsi que les parts de marché sont aujourd'hui mises à mal. Les solutions proposées par le Category Management permettent de combattre avec des armes nouvelles jusqu'ici utilisées qu'en partie par les marques et les enseignes pour se différencier favorablement.

Situé au cœur de la nébuleuse entre Marketing et Vente, quels sont les impacts du Category Management sur l'organisation de l'entreprise ?

Des impacts de deux natures : les premiers sur l'organisation et les deuxièmes sur le fonctionnement de l'organisation. - Impacts sur l'organisation : les entreprise Best' in Class en Category Management ont toutes une organisation qui s'articule autour de 3 grands pôles : entre le Marketing et la Vente vient s'intercaler à parité le Category Management. - Impacts sur le fonctionnement de l'organisation : tournée vers le client, l'organisation doit fonctionner en matrice. Ce fonctionnement matriciel impose d'établir des " processus transversaux " de collaboration entre les fonctions et les entreprises, d'où l'impact des meilleures pratiques qu'il faut construire au sein de chaque organisation si l'on veut gagner en efficacité concurrentielle.

Le Category Management est-il réservé aux PGC (Produits de Grande Consommation) ?

Non, le Category Management a débuté dans les entreprises de PGC, mais ses applications sont universelles. Les voies de progrès proposées par le Category Management sont aujourd'hui appliquées sur des marchés éloignés des PGC. En France on note depuis deux ans un élargissement de son impact sur des marchés
BToB : construction, services, … L'adoption du Category Management par de nouveaux marchés constitue un indicateur de maturité concurrentielle de ces marchés : le Category Management est une clé pour combattre victorieusement sur des marchés devenus très concurrentiels. Les entreprises qui adoptent le Category Management  en premier, ont un avantage concurrentiel majeur par rapport aux celles qui tardent à le mettre en place.

Pour des réponses complémentaires, Comundi vous invite à découvrir le Cycle Certifiant Category Manager.