Relation Publiques et Réputation sur Internet

Interview de Laurent Durgeat et Didier Heiderich

Laurent Durgeat est directeur de Performance et Planet-rp.com. Didier Heiderich est président de Observatoire international des crises.

Ils animent les formations :

- Relations publiques sur internet

- Optimisez l'efficacité de vos relations presse

L'explosion des blogs et réseaux communautaires a fortement impacté le métier des RP. Quels sont les points de différences entre RP traditionnelles, RP en ligne et RP 2.0 ? Quels sont les nouveaux défis de ce métier ?

Laurent Durgeat - Il faut tout d'abord différencier les relations presse classiques qui se basent sur des outils assez structurés et une démarche assez didactique,  des relations presse 2.0 qui d'une part reposent de plus en plus sur des compétences de marketing en ligne (le référencement de contenus est une part non négligeable de nos missions) et une démarche de création et/ou d'animation de communautés.
Le point commun reste quand même le souci de contenus de qualités, une sincérité et une transparence dans la démarche. On trouve deux camps spécifiques parmi les spécialistes des RPs. Ceux qui rejettent, nient ou ne comprennent pas bien l'internet alors qu'ils sont eux mêmes engagés dans ce média et y prennent conseils et recommandations. L'autre camp est constitué de ceux qui ne prônent qu'internet et qui sont aussi un peu décalés car les stratégies classiques sont encore très valables, c'est souvent le mix des approches qui est la meilleure stratégie au final.

Le bouche à oreille créé par les internautes a une influence croissante sur les opinions des consommateurs, les médias et les parties prenantes de l'entreprise. Le web 2.0 est un endroit d'interaction sociale. Etre partie prenante de cet espace devient une nécessité pour les marques. Des RP 1.0 au RP 2.0 : comment faire le saut en douceur ?

Laurent Durgeat - Le premier conseil que je donne aux entreprises c'est de faire le portrait chinois de leur marque, car finalement il faut déjà se connaître profondément soit même pour bien l'exprimer aux autres et surtout aux communautés Internet, parfois très éparpillées. Un audit des pratiques Internet de ses publics Internes et externes est également nécessaire car s'il révèle la pénétration du web sur ses populations clientes, il va motiver l'entreprise à aller plus loin dans la démarche. Enfin, il est nécessaire de confier à un membre de son équipe sur la base du volontariat le rôle de "Mr ou Me internet" car cela reste un projet pour lequel un pilote motivé reste essentiel pour réussir la feuille de route !

Didier Heiderich - Le véritable défi est culturel. Pour les organisations, il ne s'agit plus de singer les pratiques mais de chercher en quoi l'internet social peut ajouter de la valeur dans les relations entre les entreprises et leurs clients et partenaires. Pour aller jusqu'au bout de la démarche, le web 2.0 devrait être abordé dans chaque projet d'une entreprise.

Les rumeurs se font et se défont à la vitesse de la lumière sur internet. Quels sont les risques d'opinions et les dangers réputationnels encourus par les entreprises qui ne monitorent pas leur réputation sur le web ?

Didier Heiderich - De l'atteinte à l'image de l'entreprise à l'action immédiate à l'encontre d'une organisation, les risques sont nombreux autant qu'imprévisibles sur internet et peuvent conduire à des crises majeures, comme ce fut le cas pour Emulex dont l'action dévissa de 2,5 milliards de $ en 2 heures sur fond de rumeur boursière, déjà en 2000. Le monitoring permet d'être alerté au plus tôt de toute rumeur ou attaque. Mais constater ne suffit pas, il est également nécessaire d'évaluer le risque pour ensuite décider des actions conservatoires et éventuellement d'une contre attaque. Quoi qu'il en soit, la question n'est plus de savoir pour une organisation si un jour elle sera gravement mise en cause sur internet, mais quand.