Piloter sa performance marketing : indicateurs clés et tableaux de bord

Emmanuelle STIOUI, experte en marketing et stratégie d'entreprise, répond à nos questions.
Elle anime la formation "Piloter sa performance marketing : indicateurs clés et tableaux de bord" pour Stratégies formations.

Qu'ils soient directeurs généraux, directeurs/responsables marketing ou chefs de gamme, il leur est à tous indispensable de mesurer la performance de leurs actions marketing. Pour cela, ils doivent disposer d'outils d'alerte et de pilotage ainsi que des tableaux de bord. Emmanuelle, quels sont les principales questions à se poser lorsqu'on élabore ses outils et ses tableaux de bord ?

Pour concevoir des tableaux de bord efficaces, il faut se poser 3 questions : 

- Quelle est la nature et les objectifs de l'activité marketing concernée ? Pour un site internet par exemple, les objectifs principaux sont-ils basés sur le chiffre d'affaires ou le retour sur investissement (ROI) ou plutôt sur le trafic généré ou l'engagement ?
Les tableaux de bord peuvent aussi concerner certains aspects de l'activité comme l'acquisition ou la fidélisation ou bien se décliner selon des segments géographiques (pays, régions) ou comportementaux (clients, première visite...).

- Qui sont les destinataires ? Plus le tableau de bord est spécialisé, moins sa diffusion sera large. Ainsi, un tableau de bord destiné à mesurer l'efficacité d'une campagne marketing ne sera diffusé qu'aux managers et équipes marketing.

- Quelle est la fréquence de diffusion ? Ce paramètre dépend fortement de la nature de l'activité et de la liste des destinataires. Le type de tableau de bord est également important. Une synthèse d'activité se prête plutôt à une période étendue (mois) alors qu'une vue opérationnelle demandant une forte réactivité - comme les campagnes - gagnera à être envoyée quotidiennement ou chaque semaine.
Mieux vaut éviter de noyer les gens sous pléthore de données (3 tableaux de bord par jour ...) tout en conservant un bon potentiel de réaction.

Quels sont les écueils fréquents à éviter ?

Un tableau de bord bien conçu se lit d'un seul coup d'œil. Il doit être clair et simple à la lecture. Sur Internet notamment, les techniques de collecte et d'analyse de données regroupées sous le terme Web Analytics permettent de remonter de très nombreuses données et indicateurs. Mais trop d'informations tuent l'information ! Aussi, l'écueil est de disposer de trop d'informations qui deviennent finalement inexploitables. Un nombre réduit d'indicateurs de performance, inférieur à la dizaine en général, est non seulement suffisant mais nécessaire. Cela suppose de faire l'effort d'identifier les meilleures pratiques sur son secteur et de définir les indicateurs les plus pertinents pour son activité.

Un autre écueil à éviter serait de privilégier les indicateurs de productivité aux dépens des indicateurs d'efficacité, orientés selon les axes de progrès. Même si les indicateurs de productivité seront soigneusement choisis pour équilibrer les indicateurs d'efficacité.

Quels sont les indicateurs les plus pertinents selon vous ? Peut-on voire doit-on choisir des indicateurs en fonction de son activité ? Si oui, quels sont les critères à prendre en compte ?

Selon un adage anglo-saxon, « vous ne pouvez pas faire les bons choix si vous ne disposez pas d'indicateurs ». Lorsque les indicateurs sont bien choisis, ils sont une véritable aide à la décision. Mais malheureusement, les indicateurs les plus pertinents ne se trouvent pas dans une liste standard prédéfinie, aussi bonne soit-elle.
Ils ne seront pertinents que s'ils sont l'expression d'une stratégie marketing cohérente. Dans un premier temps, les objectifs stratégiques devront être définis, déclinés ensuite en objectifs « tactiques » de terrain, clairs et précis. Ces objectifs matérialisés quantitativement et qualitativement canaliseront les actions à entreprendre. Les indicateurs de performance devront ainsi mesurer le plus efficacement possible les actions engagées.
En effet, l'identification des bons K.P.I. (Key Performance Indicators) dépend de la nature de l'activité marketing (par exemple, pour un site internet, est-on sur du e-commerce, de la génération de lead, du média, ou du self-service ?)

Pour donner quelques exemples d'indicateurs pertinents, nous pouvons citer pour mesurer l'audience de son site Internet : le nombre de visites, le nombre de visiteurs uniques, le temps moyen passé sur le site, le nombre de pages par visite, le nombre de formulaires contacts remplis...Ou, si l'on cherche à suivre et piloter son budget marketing, alors on s'appuiera plutôt sur des indicateurs financiers tels que le Marketing Budget Ratio (MBR), le coût marketing par lead, le coût d'acquisition d'un nouveau client, le ROI du plan marketing...