Créativité : optez pour la pertinence de vos actions !

Interview de Pascal Grégoire, Fondateur et Directeur de création, La Chose

Retrouvez Pascal Grégoire sur les conférences Tendances Communication  

Les comportements des clients évoluent, quels sont selon vous les nouveaux insights consommateurs à prendre en compte dans les futures créations ?  

Les nouvelles technologies ont bousculé notre rapport à la consommation et aux marques. Avant, les choses étaient relativement simples : des mass media, un message dominant, un consommateur qui le reçoit.

Aujourd'hui, le consommateur a repris la main sur les choses. Il est au centre de tout, il ne veut plus SUBIR un message mais il veut en VIVRE L'EXPERIENCE, au moment où il l'a décidé.

Au fond le travail sur les insights n'a pas changé. Proposer un autre regard sur un marché, un produit, un service...L'insight c'est l'intelligence d'observation qui permet la rencontre entre un besoin et une solution. Le genre d'interaction qui nous fait dire : "Tiens j'aurais bien aimé que ça existe avant" ", «on ne m'avait jamais parlé comme ça", ou encore "j'avais jamais vu les choses sous cet angle!"

Ce qu'il y a de nouveau, c'est qu'il ne suffit plus de diffuser le message de bas en haut, et de long en large. Les consommateurs demandent aux marques de descendre dans l'arène, d'échanger avec eux, d'interagir, de mieux les comprendre et de mieux les surprendre.

Les campagnes se veulent de plus en plus 360°, comment arrivez-vous à développer de la créativité sur tous les supports ?

Je suis toujours très embêté avec le terme de «360°», car l'encerclement ne me semble pas la bonne méthode. Trop souvent,  les agences et les annonceurs se contentent de cocher les cases d'une longue liste : web, télé, réseaux sociaux, évent, PR, affiches, e-éputation, etc...

Le tout suivant une simple «logique de déclinaison», et dans déclinaison il y a «déclin»!

A mon sens le plus important c'est le point de départ d'une idée, l'énergie motrice qui va propulser sa propagation, et sa diffusion dans les esprits.

Au lieu de «360» je parlerais plutôt de «systèmes créatifs», qui permettent d'aboutir à un résultat. Et ce, en mettant de la créativité à tous les étages du Meccano.  A tous les étages «nécessaires», car au-delà de la largeur du spectre, c'est la «pertinence du spectre» qui fait la justesse et la force des belles campagnes.

Si vous deviez retenir une campagne internationale inspirante pour de futures créations, quelle serait-elle ?

Plus qu'une campagne je retiendrais une marque : Oréo. C'est pour moi un exemple à suivre car leur communication est bâtie sur un modèle aussi solide que réactif. A chaque campagne ils parviennent à produire un contenu différent et surprenant. Un contenu qui renouvelle la marque, sans jamais s'éloigner de ses fondamentaux, de son centre de gravité solidement installé.

La campagne «Daily twist» est un bon exemple de conversation avec le public. Un bel exercice de style sur un sujet pas forcement passionnant pour le grand public : l'anniversaire d'une marque.

Sur les réseaux sociaux Oreo fait figure de référence, là où beaucoup de marques s'épuisent dans une course aux «like», Oréo s'intéresse vraiment à ce qui se dit sur sa marque, et y répond avec beaucoup d'humour !

Une présence sur les RS qui n'empêche pas la marque de communiquer sur des médias plus classiques pour parler «rituel de consommation» (Double Oreo). Mais là encore, la marque le fait avec une pointe d'humour qui fait toute la différence.

Oréo c'est l'exemple même d'une marque forte, qui a su rester elle-même tout en étant à l'écoute de son époque.