Les réseaux sociaux et la stratégie digitale : de l'ère des sites web de marque à l'ère des réseaux sociaux

Interview de
 Nael HAMAMEH, Directeur Général - You to You

Retrouvez Nael Hamameh, sur la formation Tour d'horizon des réseaux sociaux et de leurs usages par les marques

Quelle est désormais la place des réseaux sociaux dans la stratégie digitale ?

La plupart des annonceurs ont pris conscience que lorsqu'ils sont connectés à Internet, les internautes passent la majorité de leur temps sur les réseaux sociaux. Facebook est le 2ème site web en France en nombre de visiteurs uniques (après Google) mais de loin le premier site en terme de temps passé : près de 6h par mois. La stratégie "en étoile" où tous les leviers de la stratégie digitale devaient rediriger du trafic vers le site web de la marque est obsolète. Désormais, la priorité est d'être présent là où se trouvent les internautes plutôt que d'essayer à tout prix de les faire cliquer vers son site web.

On peut faire une analogie avec le monde "physique" : plutôt que de chercher à tout prix à générer du trafic vers son propre magasin, beaucoup de marques choisissent d'installer un corner aux Galeries Lafayette pour bénéficier de sa forte fréquentation. Sur Internet, ce carrefour d'audience s'appelle Facebook ou YouTube.

Dans le programme de formation, tu évoques les bouleversements du web social, peux-tu nous en dire plus ?

Les bouleversements sont nombreux et concernent de nombreux domaines. Voici quelques exemples : le financement participatif (My Major Company), les avis de consommateurs publiées en ligne sur la plupart des produits et services de consommation (les films, les restaurants, les livres, les hotels, les produits High-Tech etc...), la co-création avec des plateformes comme Eyeka, l'influence de twitter sur l'audience des émissions TV, l'augmentation de trafic des sites web media et d'écoute de musique en ligne qui ont intégré les fonctionnalités Facebook etc...

Le web social ne concerne pas que les sites web des réseaux sociaux (facebook.com) mais également la "socialisation" de nombreux sites web. Il est possible sur de nombreux sites media, comme journaldunet.com, de commenter avec son compte facebook : le commentaire est alors à la fois visible sur journaldunet.com et sur facebook.com. De nombreux sites proposent également une inscription et une connexion avec son compte facebook. Lorsque vous écoutez un morceau sur deezer.com, vos amis peuvent le voir sur facebook.com. Les sites d'e-commerce proposent également de liker, partager ou "piner" (épingler sur pinterest.com)

A ton avis, comment les annonceurs abordent-ils les médias sociaux aujourd'hui ?

La plupart ont gagné en maturité. Ils ont compris plusieurs points essentiels : le nombre de fans ne doit pas être le seul indicateur de performance. C'est bien d'avoir 1 million de fans sur Facebook mais quelle proportion de mes fans je touche lorsque je publie un message ? 5%, 10%, 20%? C'est ce qu'on appelle le taux de reach ou taux de portée. On travaille désormais sur des objectifs et des mesures de portée (nombre de personnes qui voient les posts facebook) qui est directement liée à la performance de l'engagement (nombre de likes, partages et commentaires).

La course aux fans est terminée. Désormais c'est la course à l'engagement et à la portée des posts.

Enfin, les annonceurs les plus matures engagent un travail d'exploitation et de rentabilisation de leur base de fans Facebook pour générer des ventes (avec des produits publicitaires comme les Facebook offers) ou développer leur CRM . Nous pouvons désormais calculer la valeur et le retour sur investissement d'une page Facebook.