Expérience en point de vente & Digital

Interview de Manuel DIAZ, Président de l'agence Emakina.

Face à une concurrence exacerbée, des consommateurs de plus en plus exigeants et la montée en puissance du e-commerce, quels sont selon vous les principaux enjeux à surmonter pour les professionnels du merchandising (fabricants comme distributeurs) afin de se différencier en points de vente ?

Un client n'est pas un internaute qui arrive par hasard sur votre site web. C'est ce même client qui vous appelle au téléphone ou pousse la porte de votre magasin. Quand il interagit avec vous, physiquement ou en ligne, c'est une seule et même personne qui perçoit votre entreprise ou votre marque comme un tout. Il est donc très important que les différents moyens par lesquels vous entrez en contact avec lui soient harmonisés et synchronisés.

Il appréciera donc la cohérence de votre offre et de vos messages, quel que soit le canal qui lui a permis d'arriver jusqu'à vous. Chaque point de contact doit être performant en lui-même mais aussi cohérent avec tous les autres afin de créer une seule et même expérience de marque.

Quels conseils leur donneriez-vous pour réussir ces nouveaux challenges ?

Mes conseils pour conduire ce changement : faire fusionner la DSI, la Direction Marketing et la Communication au sein d'une Direction de la Brand Expérience. Et il faut tuer la R&D produit. La R&D est partout ; elle doit intégrer la technologie, le produit, la relation client et l'expérience. Ce n'est qu'en cassant les silos que vous y arriverez.

Les marquent doivent à la fois cultiver leur ADN, travailler le potentiel affectif de leur marque  mais aussi oublier les recettes du passé pour transformer le marketing de l'offre au marketing de l'expérience.

Nous sommes dans un monde temps où l'expérience est connectée, temps réel et mobile. Tout ce qui ne l'est pas va avoir du mal à survivre. Qu'il s'agisse de services, de biens de consommation ou d'industrie, tout doit être connecté.

Pouvez-vous nous citer l'exemple concret d'une marque qui a su créer une expérience digitale réussie en point de vente ?

Certaines marques, dans le luxe notamment, ont une posture de défiance à l'égard du digital en essayant de s'en protéger plutôt que d'en faire un facteur de différenciation et de croissance.

Des marques comme BUT ou Nature & Découvertes ont intégré le digital avec succès dans leurs stratégies en remettant le client au centre et intégrant le digital dans le parcours client. BUT a augmenté le service à ses clients (65% des clients internet choisissent le Click & Collect) et son chiffre d'affaire (un vendeur équipé d'une tablette fait +1,5% de CA). Nature & Découvertes évoque des paniers moyens de +50% par rapport à ceux réalisés en magasin depuis la mise en place un service de Click & Collect.

Chez Emakina, nous constatons également avec nos clients, ce qu'une stratégie de digitalisation bien pensée peut apporter du commerce. Les premiers retours d'expérience sur les magasins de KARL LAGERFELD nous confortent également dans notre conviction : c'est en intégrant le digital en amont dans la stratégie des marques que l'on en fait un facteur d'expérience différenciante, de création d'attention et donc de valeur.

Manuel DIAZ intervient dans le cadre de l'événement Points de vente & Merchandising, lors de la conférence Du parcours cross-canal à l'expérience d'achat en point de vente : intégrer le digital pour un commerce orienté client, le 2 juillet 2013.