Les neurosciences au service du marketing et de la communication

Interview d'Etienne BRESSOUD, Directeur Conseil innovation et Marketing Sciences chez BVA, et Local Chair France chez NMSBA (Neuromarketing Science & Business Association).

Dans quelle mesure les neurosciences peuvent-elles permettre aux entreprises d'améliorer leur stratégie de marketing et de communication ?

Les neurosciences permettent de mieux comprendre le comportement des consommateurs. Cette meilleure compréhension de leur processus de décision est à la source d'une meilleure définition des stratégies de marketing et de communication.

Par exemple, les recherches en neurosciences nous ont appris que si un objet est utilisé par un personnage dans un film publicitaire, les neurones miroirs s'activent comme si le spectateur manipulait le produit lui-même, ce qui favorise la mémorisation. Cette connaissance doit inciter à créer des publicités dans lesquelles les acteurs utilisent les produits.

D'un point de vue plus opérationnel, les neurosciences proposent des outils d'études complémentaires aux études traditionnelles.

Quels types d'études peuvent-être menés grâce aux neurosciences ?

Les mesures neuroscientifiques sont utiles pour mesurer les émotions et l'attention. Le consommateur n'arrive pas toujours à verbaliser les émotions qu'il ressent ou l'attention qu'il porte à un stimulus. Les échelles de mesure verbales incitent à une rationalisation du discours. Par des méthodes d'observation, les neurosciences permettent d'approcher le ressenti non verbal. Elles complètent les mesures comportementales et déclaratives effectuées par ailleurs.

A ce titre, elles sont utilisées, ou susceptibles de l'être, aux côtés de nombreuses études marketing et concernent tous les secteurs d'activité : relation client, tests de concepts (grande consommation, émission TV, jeux vidéo, automobile), test de produits, test pack, pré-test de communication, nom de marque, logo...

Quelles sont les précautions à prendre ?

Selon les outils, les précautions sont plus ou moins importantes. Les contraintes ne sont pas les mêmes pour l'utilisation d'un scanner (imagerie cérébrale), d'un eye-tracking (suivi du regard) ou d'un GSR (micro-transpiration, par conductance cutanée). Sur la base des aspects éthiques par exemple, BVA a décidé de ne pas utiliser de scanner à des fins d'étude marketing, et de travailler avec l'eye-tracking et le GSR, non intrusifs. Les normes de sécurité et les contraintes légales ont ensuite conforté ce choix.

Parallèlement, il faut conserver un regard critique, face au mythe de l'existence d'un « bouton d'achat » dans le cerveau, par exemple. Il y a ce que les neurosciences peuvent nous apprendre, et ce qu'elles ne peuvent pas. Sur ce point, de nombreuses réflexions utiles ont été menées par l'ARF, ESOMAR, l'ADETEM, ou encore la NMSBA (Neuromarketing Science & Business Association).

Etienne BRESSOUD intervient sur la conférence "Usages, valeurs, expérience, émotion : décrypter et répondre aux attentes du consommateur de demain" le lundi 26 novembre, dans le cadre de l'événement Tendances Communication 2012.