Construire et manager son e-réputation

Interview de Dimitri Granger, Directeur du Département Veille & Social Media, Publicis Consultants - Net Intelligenz

Comment le web 2.0 a-t-il impacté les entreprises et les marques dans la gestion de leur réputation ?

Le web social a en effet profondément impacté les entreprises et la façon de communiquer depuis maintenant 10 ans... même si beaucoup ne l'ont compris que récemment. Aujourd'hui, les marques ne peuvent plus faire comme si elles vivaient seules sur leur île. Leurs clients donnent leur avis, questionnent leurs amis sur les produits, interrogent les marques sur leur comportement corporate...

En réalité, le web 2.0. n'a rien changé (les clients se sont toujours exprimés sur les entreprises, leurs produits, leur image). Les entreprises ont toujours eu une réputation à défendre et à développer. Mais il a tout changé depuis que ces avis ou commentaires sont rapidement et facilement partageables. La réputation ne repose pas uniquement sur le Web (d'ailleurs tous les consommateurs ne s'expriment pas en ligne), mais le Web rend les avis visibles et duplicables. Voir il les surpondère parfois, dans un contexte de crise par exemple.

Quelles recommandations souhaitez-vous faire à nos lecteurs pour les aider dans leur politique d'e-réputation ?

Premièrement, de ne pas avoir peur. Les marques ont la possibilité de créer un lien direct, sans filtre, avec leur clients et leurs parties-prenantes. C'est une chance inouïe, un levier extraordinaire. Cela implique de l'humilité, un "brand behaviour" pour prendre un terme à la mode chez les anglo-saxons, beaucoup plus transparent tout cela avec une forte exigence de réactivité. Mais si cela peut sembler contre-intuitif pour certaines entreprises souvent repliées sur elles-mêmes, les bénéfices sont énormes : une meilleure connaissance de ces publics, une relation client "augmentée", voir décuplée, la possibilité de "maîtriser" ses messages et sa communication.

Deuxièmement, construire sur le long terme. Paradoxalement, alors que le web est perçu comme le média de l'instantanée, il permet en fait de de construire sur le temps long, presque au sens braudelien du terme. La religion du "like" actuel ne doit jamais faire perdre de vue qu'une e-reputation solide et positive, cela demande du temps, de l'investissement en termes de contenu, d'idées et de créativité.

Enfin, et c'est sans doute le plus important, humaniser la communication. Lorsque les entreprises parlent sur Internet, elles ont tendance à oublier qu'elles parlent à des vrais gens. Surtout en temps de crise, alors que c'est justement dans ces moments là que le contrat relationnel doit être maintenu.

Pouvez-vous nous donner l'exemple d'une marque ayant à ce jour particulièrement bien réussi sa stratégie d'e-réputation et nous expliquer pourquoi et comment ?

A mon sens, le secteur de l'automobile est un univers fascinant et General Motors un formidable case study. Ils ont démarré très tôt (avec blog corporate Fastlane en 2005), et on continué d'innover en permanence, souvent avec beaucoup d'humour.

Et lorsque que l'entreprise à fait faillite après la crise de 2008, la plate-forme GE Re-invention partait d'un constat simple : révolutionner l'entreprise devait se faire avec ses clients et ses fans. A noter qu'en France une entreprise comme Renault est aussi en pointe sur bien des aspects.