Merchandising : quel avenir pour les points de vente physiques ?

Interview de Sébastien Tourné, Directeur associé de Loom & Co, leader du conseil merchandising en France et agence de design retail.

Il anime la formation Points de vente et merchandising et intervient lors du Cycle Certifiant Category Manager.

Quelles sont les tendances merchandising du moment ?

Il n'y a pas de tendances dans le merchandising. Il y a des évolutions dans les comportements des consommateurs, qui obligent à modifier certaines approches stratégiques (des paniers moyens moins remplis pour optimiser une image prix et améliorer les flux, plus de confort, plus de pédagogie, plus de merchandising identitaire et différenciant pour les enseignes…)

Les fondamentaux n'ont pas changé depuis 2000 ans, mais les orientations stratégiques des enseignes et des marques évoluent, donc leurs applications merchandising.

Les stratégies multicanales fleurissent. Quel rôle doit selon vous jouer le point de vente physique dans cette approche globale ?

Le point de vente physique ne doit plus être déconnecté du point de vente internet. Aucune enseigne n'a une vraie stratégie multicanale, avec une cohérence entre les deux points de vente. Pourtant de très nombreux consommateurs fréquentent les deux points de contacts de la marque avant d'acheter, dans l'un ou dans l'autre. Aucun merchandising n'est réfléchit transversalement, les segmentations et clés d'entrées des catégories ne sont pas les mêmes, les informations consommateurs non plus. Pour aller plus loin, existe-t-il des sites marchands capables de vous mettre en ligne avec un vendeur du magasin, qui lui, détient un conseil personnalisé… et n'a pas tout le temps des clients en face de lui ?

Le point de vente physique est-il amené à disparaître ? A quoi ressemblera le merchandising de demain ?

Le point de vente physique a de beaux jours devant lui, mais il doit évoluer avec son temps. Il doit vivre en complément du point de vente virtuel. Il a des forces que jamais un site internet ne pourra avoir : la relation humaine personnalisée, l'ambiance, l'architecture du lieu, la prescription y est plus forte car le choix physiquement plus limité. Le merchandising de demain ressemblera à celui d'hier dans ses fondamentaux, mais avec l'utilisation de nouveaux outils modernes, en phase avec les moyens de communication et de vie quotidienne des consommateurs (dématérialisation des paiements, promotions individualisées…).

Dans la plupart des cas, le magasin restera un lieu de rencontre physique entre un produit et son futur acheteur… et avec un vendeur, un ambassadeur de l'enseigne ou de la marque achetée. Autour de ses fondamentaux, le point de vente devra cependant, dans chaque secteur d'activité, se réinventer, revenir à ce qu'attend son client cible et lui apporter plus que la mise à disposition de produits.

A qui s'adresse la formation Points de vente et merchandising et qu'apporte-t-elle ?

La formation s'adresse à tous les acteurs du point de vente, toutes les enseignes et les marques, dans tous les secteurs d'activités. L'objectif est d'y découvrir les fondamentaux du merchandising (agencement complet d'un point de vente, réalisation de plannogrammes, utilisation de la communication au point de vente…) et leurs applications à travers différentes situations (différents marchés, différents contextes économiques…). Mais pour aller plus loin, nous prenons du recul sur ces actions merchandising pour leur donner une dimension stratégique pour l'entreprise : pourquoi faire du merchandising, sur quel territoire d'action, avec qui, avec quels moyens et comment en mesurer l'efficacité ?

Le merchandising dans les entreprises est souvent considéré comme une fonction très opérationnelle alors qu'elle possède une dimension très stratégique et génératrice de forte rentabilité à faibles coûts. Les responsables merchandising peuvent prendre une autre dimension dans leur approche de leur métier à travers cette formation, et les acteurs du marketing ou de la vente considérer cette activité comme un formidable outil de performance des marques et enseignes.

La formation est avant tout interactive. Elle est ponctuée de nombreuses mises en situation afin que chaque participant applique au fur et à mesure ses nouveaux acquis à son cas particulier, et qu'il reparte avec un possible plan d'action.

15/02/2012