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Webmarketing #4 : Pourquoi mettre en place une stratégie SEA ?

Le SEA

Selon l’observatoire de l’e-pub (SRI / Udecam), le SEA représente 55 % des investissements en publicité digitale. Moins connu que le SEO, le SEA constitue pourtant une approche complémentaire qui mérite d’être approfondie. Que signifie l’acronyme SEA ? En quoi consiste le SEA ? Quelle est la différence entre SEO et SEA ? Quel est l’intérêt de mettre en place une stratégie SEA ?

Le SEA, la face cachée du Search Engine Marketing

Le Search Engine Marketing (SEM) consiste à mettre en œuvre différentes techniques afin de capter le maximum de clics dans les moteurs de recherche. Le SEA, ou Search Engine Advertising, répond à ce besoin de manière payante. Un peu comme une publicité dans un magazine en papier, le SEA matérialise l’affichage d’une image ou d’un lien dans le SERP, c’est-à-dire dans les pages de résultats d’une requête.

Dans l’ouvrage La boîte à outils du marketing digital publié en 2020 chez Dunod, les auteurs Stéphane Truphème et Philippe Gastaud consacrent un chapitre entier au SEA. Ils le définissent de la manière suivante : « Le référencement payant […] consiste à diffuser des publicités ciblées sur les moteurs de recherche. Ces publicités prennent la forme de liens commerciaux qui s’affichent généralement au-dessus et en-dessous des résultats naturels des moteurs. On retrouve ces publicités non seulement sur Google mais aussi sur Bing ou Yahoo. Elles permettent aux annonceurs de gagner une visibilité non négligeable sur les moteurs de recherche pour des mots-clés qu’ils jugent stratégiques. Le référencement payant permet de soumettre un message publicitaire à un internaute en situation de recherche d’une information, d’un produit ou d’un service ».

Par exemple, si des clients potentiels cherchent comment passer le permis de conduire en ligne, une campagne de type Adwords fait apparaître le site marchand correspondant à cette thématique dans les premières positions du SERP.

Outre cette exposition rapide et flexible, le SEA facilite la pratique de différents tests renvoyant l’internaute vers de nouveaux liens afin de déterminer ceux qui engendrent le plus de clics : le parcours est plus balisé et prévisible qu’avec le SEO dans la mesure où le début est contrôlé. Les informations recueillies dans le cadre de l’analyse des données, notamment grâce à Google Analytics, sont extrêmement riches en enseignements. En adaptant parfaitement la publicité aux mots-clés présumés de la requête, on est presque certain de déclencher de l’intérêt pour le contenu d’un site et donc de pouvoir le monétiser à court terme.

La différence entre SEO et SEA

Pour rappel, le SEO consiste à obtenir de bons résultats de référencement grâce à la qualité de la rédaction des articles et des landing pages qui affichent des mots-clés en phase avec les préoccupations des internautes. Dans la mesure où Google capte plus de 91 % des requêtes, selon le site www.emarketerz.fr, et que celles-ci sont effectuées en majorité avec des mots génériques et non des marques, le référencement naturel est extrêmement efficace et nécessaire car il apporte un meilleur taux de clic global.

La différence entre SEO et SEA repose principalement sur le prix : le référencement SEA est payant tandis que le référencement SEO est gratuit. Ce point est cependant à nuancer. En effet, le SEO demande aussi du temps et de l’investissement, y compris financier : il faut définir une stratégie éditoriale, recruter des rédacteurs, relire et publier les textes, mesurer l’impact sur le trafic du site… En outre, l’algorithme de Google est en évolution perpétuelle, ce qui suppose de se remettre en question et d’optimiser également les aspects techniques comme les backlinks ou la vitesse de chargement.

La stratégie SEA : un investissement dépendant de vos objectifs

D’après le site www.powertraffick.com, les 3 premiers résultats génèrent 46 % des clics d’une page de recherche, qu’il s’agisse de SEO ou de SEA. Dans ces conditions, quelles sont les particularités d’une stratégie SEA ?

Le référencement SEA répond aux objectifs suivants :

  • Lancer une campagne publicitaire pour se faire connaître rapidement auprès d’une audience ciblée
  • Obtenir un rang intéressant dans la page de résultats sans trop d’efforts
  • Mesurer les résultats obtenus grâce au tracking et les ajuster en fonction de différents scenarii

En revanche, il ne suffit pas pour accroître durablement la notoriété d’une marque : les résultats sont remis en jeu à la fin de chaque campagne, ce qui peut se révéler très coûteux sur le long terme. Selon le site www.hubspot.com, 80 % des internautes ignorent les publicités. Sur les mots-clés à fort volume, la concurrence est rude… Cependant, il faut également prendre en compte le fait que les internautes qui choisissent de cliquer sur une annonce publicitaire sont convaincus à 70 % que celle-ci répond à leurs besoins (source : https://www.search-foresight.com). D’une manière générale, la publicité fonctionne toujours dans le monde du marketing à condition que les campagnes soient qualitatives et qu’elles touchent l’audience recherchée.

Il est recommandé de mettre en œuvre une stratégie SEA si :

  • Vous avez peu de temps devant vous et vous souhaitez capter des clics dans les pages de résultats des moteurs de recherche
  • Vos prospects sont sur mobile plutôt que sur desktop : en effet, le site www.youlovewords.com rapporte que les publicités sont plus consultées sur smartphone
  • Vous débutez la promotion d’un nouveau produit ou service
  • Votre activité est saisonnière et nécessite des lancements à certains moments de l’année

Le choix du type de référencement dépend donc de vos besoins, de vos objectifs, de votre budget et du temps dont vous disposez. La combinaison du SEO et du SEA peut être extrêmement impactante et apporter une forte valeur ajoutée à votre site. Il est conseillé de se faire connaître grâce au référencement payant et de développer son SEO en parallèle pour améliorer sa notoriété : ainsi, les publicités payantes deviennent de moins en moins nécessaires au fil du temps.

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