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Comment faire rempart au «greenwashing» ?

Le greenwashing

Dès lors qu’une entreprise se revendique « responsable » ou qu’un produit est annoncé comme « durable », un réflexe trop souvent répandu est de crier au « greenwashing », écrit Didier Michaud-Daniel. Il s’agit d’un problème de confiance avant tout, qui ne peut se résoudre que par des évaluations indépendantes.

Alors que la notion de RSE enferme en elle une véritable promesse de progrès, elle n’inspire pas suffisamment confiance. Pourtant, depuis vingt ans, le cadre légal s’attache à préciser les contours d’une notion que certains jugent floue. Dernier exemple en date, la loi Pacte, qui permet à une entreprise de se doter d’un statut de société à mission en précisant sa raison d’être, ainsi qu’un ou plusieurs objectifs sociaux et environnementaux qu’elle se donne pour mission de poursuivre dans le cadre de son activité.

Alors pourquoi, dès lors qu’une entreprise se revendique « responsable » ou qu’un produit est annoncé comme « durable », un réflexe trop souvent répandu est de crier au « greenwashing » ? Car il est difficile de trier entre ce qui est annoncé et ce qui est réellement fait ; difficile également de dissocier ce qui relève de l’information ou de la communication. En résumé, car bien souvent les conditions de la confiance ne sont pas réunies.

Lien de confiance

Reconnaissons-le, cette confusion est même parfois entretenue par certains acteurs à des fins autopromotionnelles. Qui peut aujourd’hui se repérer dans le maquis des badges d’écoresponsabilité ? Qui saurait dire s’il vaut mieux qu’une entreprise soit certifiée B Corp ou respecte les objectifs de développement durable des Nations unies ? Qui peut prétendre expliquer la différence d’engagement en faveur de la diversité entre l’entreprise labellisée EDGE et celle labellisée GEEIS ? Sans doute quelques-uns, mais la plupart de nos collaborateurs n’y parviendraient pas, nos clients difficilement, et les citoyens encore moins.

Le lien de confiance qui unit les citoyens, les institutions et les entreprises est ténu.

Si les engagements des entreprises en matière de RSE ne sont pas davantage crédibilisés, les dirigeants feront face à des vents contraires. Aujourd’hui, 69 % des citoyens français estiment que le capitalisme fait plus de mal que de bien. Le lien de confiance qui unit les citoyens, les institutions et les entreprises est ténu. Il pourrait bien rompre si les « coups de com » sont privilégiés aux actions concrètes.

Si pour les entreprises la confiance est un actif intangible, la défiance qu’elles peuvent susciter a des impacts économiques bien réels. C’est autant de collaborateurs qui rejoignent des structures plus en adéquation avec leurs valeurs. C’est autant de clients qui se tournent vers des acteurs qui font de la RSE la clé de voûte de leur modèle économique. C’est autant d’investisseurs qui privilégient les sociétés à l’engagement en matière de RSE concrètement démontré.

Délivrer des prix de vertu

Pourtant la solution existe. Prenons exemple sur la loi Pacte, qui impose aux entreprises à mission de désigner des organismes tiers indépendants (OTI) chargés de vérifier l’exécution de leurs objectifs sociaux et environnementaux. Ces OTI, choisis parmi les organismes accrédités par le Cofrac (Comité français d’accréditation), disposent de l’expertise et de l’indépendance pour rendre un avis fidèle et sincère sur les avancées constatées en matière de RSE.

Les tiers indépendants sont des acteurs économiques dont l’essence même de l’activité est d’assurer la conformité d’une réalité à un référentiel, et ce en expert impartial et indépendant. Autrement dit, leur métier est précisément de réunir les conditions de la confiance. C’est un métier qui requiert compétences, expertise et intégrité, autant de dimensions qui sont validées par les organismes d’accréditation. Et c’est un métier que Bureau Veritas pratique depuis près de deux cents ans partout dans le monde.

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Ainsi, dès lors, pourquoi ne pas étendre ce principe de contrôle par un tiers indépendant à d’autres entreprises au moment où toutes alertent sur l’urgence environnementale ? L’idée n’est pas d’ajouter une couche au millefeuille administratif, encore moins de délivrer des prix de vertu. Il s’agirait simplement, pour les entreprises d’une certaine taille, de devoir faire appel à des tiers indépendants – les OTI – pour contrôler la bonne réalisation de leurs actions RSE. Cela permettrait de passer d’un modèle déclaratif où l’on exprime des intentions à un modèle performatif où l’on constate les résultats sur le terrain, et enfin de simplifier la mesure de fiabilité avec une certification, qu’elle soit avec ou sans réserve.

Face au déficit de confiance vis-à-vis des institutions et des entreprises en matière d’engagements sociétaux, il y a donc urgence à agir. La confiance ne se décrète pas, elle doit être construite, suscitée et inspirée. Ce qui crée la défiance vis-à-vis de la RSE est aujourd’hui bien compris, les conditions pour rétablir la confiance se trouvent dans les compétences et l’activité même d’acteurs dont c’est le métier depuis des décennies.

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Par Didier Michaud-Daniel (directeur général de Bureau Veritas)

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