« Vers un SEO sans clics : comment rester visible? »

Découvrez l’interview de Vincent BINET, Consultant marketing & communication spécialisé en stratégie digitale & IA et Président de séance de la journée d’actualité « Restez visible à l’ère de l’IA et du zéro-clic », qui répond à nos 3 questions sur l’évolution du SEO.

Comment envisagez-vous l’évolution du SEO dans un monde où l’IA générative et les interfaces conversationnelles redéfinissent la recherche en ligne ?

Honnêtement, on assiste à un tournant historique du référencement. L’essor des IA génératives intégrées aux moteurs de recherche transforme Google et consorts en de véritables moteurs de réponse, où l’utilisateur obtient directement sa réponse sans nécessairement cliquer vers un site.

Google déploie par exemple ses AI Overviews (résumés à base d’IA en haut des résultats) qui synthétisent l’information de plusieurs sources. Résultat : une part croissante de recherches aboutissent à zéro clic – en 2024, près de 59% des recherches Google aux États-Unis et en Europe n’ont généré aucun clic vers un site web.

Certaines projections vont même jusqu’à estimer 25% de trafic en moins d’ici 2026 via les moteurs traditionnels. C’est énorme ! Pour les éditeurs de sites, cela signifie que le vieux modèle du “top 10 liens bleus” est bousculé comme jamais.

En parallèle, les usages évoluent tout aussi vite que les technologies. Les internautes posent de plus en plus de questions complexes en langage naturel et s’attendent à des réponses instantanées, souvent via des interfaces conversationnelles.

On voit exploser les requêtes traitées via des chatbots du type ChatGPT ou Bing Chat, qui répondent en dialoguant. OpenAI a même lancé un prototype de moteur de recherche SearchGPT combinant la puissance de GPT-4 aux infos du web pour fournir des réponses à jour avec des sources claires. Autrement dit, moteur de recherche et assistant conversationnel sont en train de fusionner. Cela modifie en profondeur le comportement des internautes et le fonctionnement même du SEO.

En tant que référenceur, je ne vois pas cette évolution comme la “fin du SEO”, mais comme sa métamorphose. Les fondamentaux – comprendre son audience et lui offrir du contenu de qualité – restent, mais le contexte d’apparition de ce contenu change.

Nous devons penser multi-canal et omniprésence : la visibilité d’une marque passe autant par une réponse suggérée par une IA, un extrait vocal sur un assistant, ou une vidéo explicative, que par un lien cliqué sur Google. Le SEO évolue pour intégrer ces nouveaux points de contact.

Nouveau réflexe : lobbyiser les médias de référence

Les grands modèles convoquent de plus en plus des sources labellisées « fiables ». Le partenariat OpenAI / Perplexity × Le Monde illustre l’importance cruciale d’apparaître dans ces titres.

Être cité dans un grand média, c’est straper un ticket direct pour les bases d’entraînement des IA… et donc réapparaître dans leurs réponses. Le bon vieux relationnel presse redevient une arme SEO.

Il y a clairement un double visage dans cette révolution. D’un côté, c’est une menace pour le SEO classique : la visibilité “organique” gratuite devient plus difficile à obtenir, noyée parmi des réponses générées automatiquement. Le web risque aussi la saturation par des contenus générés en masse par l’IA – on prévoit que d’ici quelques années 90% du contenu en ligne pourrait être d’origine synthétique – ce qui rend plus ardu le fait d’émerger.

D’un autre côté, c’est aussi une opportunité. Les marques qui sauront s’adapter vite tireront profit de ces IA pour optimiser leur présence et toucher leur public de nouvelles façons. Par exemple, si votre contenu est utilisé comme source par l’IA d’un moteur, votre expertise gagne en exposition (même si le clic n’est plus automatique).

Les moteurs à réponse ouvrent aussi la voie à des interactions plus riches et personnalisées avec l’audience. En somme, je vois le SEO évoluer vers un art de l’influence sur l’IA : il faudra autant séduire les algorithmes génératifs et leurs sélections de réponses, que continuer à convaincre les humains.

Cette mutation du SEO est déjà en marche partout dans l’écosystème. Bing a intégré GPT-4 dans son moteur, Perplexity (soutenue par Jeff Bezos et Nvidia) innove avec des recherches spécialisées comme la fonctionnalité Snap to Shop qui retrouve un produit à partir d’une photo, et Google prépare la prochaine étape avec des modèles IA maison comme Gemini.

La concurrence pousse les moteurs à innover vite, et nous, professionnels du référencement, devons réinventer nos approches en conséquence. Pour rester visibles, il faudra faire preuve d’encore plus de créativité et de stratégie – j’y reviendrai – car l’ère du SEO “à l’ancienne” est révolue.

Mais rassurez-vous, le SEO ne disparaîtra pas pour autant : tant qu’il y aura des humains avec des questions et des besoins, il y aura des moyens d’optimiser la manière d’y répondre. Simplement, ces moyens deviennent plus variés et sophistiqués à l’ère de l’IA.

Comment les professionnels du marketing peuvent-ils adapter leurs stratégies pour rester visibles face aux transformations des moteurs de recherche et à l’essor de l’IA ?

Pour les marketeurs et spécialistes SEO, le maître-mot est adaptation. Il faut d’abord prendre acte que nos recettes traditionnelles ne suffiront plus. Si les moteurs affichent directement des réponses, comment attirer quand même l’attention de notre audience cible ? Je dirais qu’il y a plusieurs axes complémentaires à travailler.

Premièrement, se différencier par le contenu de valeur. À l’ère où l’IA peut générer des textes basiques à la chaîne, il est crucial de proposer ce que les machines ne peuvent pas (ou peu) fournir : de la création de valeur. Cela passe par des contenus enrichis, originaux et “incarnés”, qui apportent une véritable expertise, un point de vue humain. Fini le temps des articles SEO passe-partout sans âme – ceux-là seront noyés dans la masse.

Je conseille de miser sur des formats innovants et plus engageants : des vidéos explicatives, des infographies percutantes, des études de cas détaillées, du podcast (sans NotebookLM) ou tout contenu qui va au-delà de la simple réponse factuelle que l’IA peut cracher. Par exemple, un tutoriel vidéo ou un témoignage client authentique aura bien plus d’impact qu’un énième texte générique.

Ces formats ont l’avantage d’attirer directement l’utilisateur (par leur intérêt propre) et d’être moins facilement résumés par l’IA sans perte d’information – ce qui incite l’internaute à cliquer ou à s’engager davantage.

Deuxièmement, investir dans le branding et l’influence. Plus les moteurs donneront des réponses sans clic, plus la force de la marque jouera un rôle déterminant. Il faut que votre nom devienne synonyme de confiance dans l’esprit du public. Si l’utilisateur voit passer une info avec votre marque citée, il doit se dire “ah, je connais, c’est une source fiable”.

Pour y arriver, il est utile de développer des stratégies d’influence digitale et de présence forte : collaborations avec des créateurs crédibles, présence dans les médias et les réseaux sociaux, relations publiques soignées… Ces leviers offrent un écho élargi à vos contenus et ancrent votre expertise dans l’écosystème.

Concrètement, une marque bien implantée aura plus de chances d’être mentionnée ou recommandée dans des réponses d’IA (pensez à Bing Chat qui cite ses sources, ou aux “Perspectives” humaines que Google commence à mettre en avant). Et même sans cela, une marque forte génèrera plus de recherches directes de la part des utilisateurs.

En 2025, le réflexe de chercher un produit ne passe plus forcément par Google, ça peut être aller directement sur Amazon, sur TikTok, ou interroger ChatGPT. Dans ce contexte, être celui qu’on recherche spontanément est un atout énorme. D’où l’importance accrue du marketing de marque.

Ensuite, il faut élargir la notion de visibilité au-delà du site web. Concrètement, cela signifie être présent partout où votre audience pose des questions. Par exemple, si vous vendez un produit, assurez-vous d’avoir une fiche Google Business Profile impeccable pour les recherches locales ou vocales. Soyez actifs sur les forums, les groupes sociaux, les plateformes de Q/R (de Reddit à StackOverflow selon votre domaine) – car les IA vont y puiser aussi ou les utilisateurs peuvent s’y rendre directement.

Pensez également aux outils type Alexa, Siri, Google Assistant : est-ce qu’ils connaissent votre marque et son offre ? C’est le moment d’optimiser vos données structurées locales, vos FAQ pour la voix, etc. Cette stratégie omni-canal vise à récolter du trafic et de l’attention même en dehors du cadre classique du moteur de recherche web. Chaque point de contact où vous êtes utile à l’utilisateur renforce votre visibilité globale.

Une autre adaptation clé : tirer parti de l’IA au lieu de la subir. Les professionnels du marketing doivent voir l’IA comme un allié pour gagner en productivité et en pertinence. Par exemple, utiliser des outils comme ChatGPT ou des copilotes d’écriture pour brainstormer des idées de contenus, produire des brouillons d’articles, ou générer des variantes de meta descriptions.

Les chiffres le montrent, les équipes qui embrassent ces outils peuvent doubler leur productivité sur certaines tâches répétitives. Cela libère du temps pour se concentrer sur la stratégie et la créativité. J’insiste toutefois : “industrialiser” la production de contenu avec l’IA ne doit pas se faire au détriment de la qualité.

Il faut mettre en place des processus de relecture, d’édition humaine et de contrôle qualité stricts pour éviter les erreurs factuelles ou le contenu creux. Le but est d’avoir le meilleur des deux mondes : l’efficacité de la machine et la touche de finesse humaine.

On peut aussi exploiter l’IA pour personnaliser l’expérience utilisateur – par exemple, des recommandations de contenu adaptées à chaque profil, ou du chatbot sur votre site pour guider les prospects – autant de choses qui augmentent l’engagement et donc la valeur de votre visibilité au-delà du simple clic.

Rétablir des ponts solides avec la presse

Les journalistes restent les premiers “curateurs” de sujets crédibles ; un article exclusif ou une tribune signée assure une légitimité que les algorithmes capteront. Nouer des relations durables avec les rédactions, proposer des exclus, participer à des podcasts pros : c’est le raccourci le plus sûr vers la visibilité algorithmique et humaine.

Publier vos propres chiffres et études

Marques et organisations qui diffusent baromètres, “state of the market”, livres blancs ou données exclusives deviennent des data providers incontournables. Ces chiffres sont repris par la presse, cités dans les chats IA — et font de vous LA source d’autorité sur votre domaine.

Et surtout, redéfinir les indicateurs de succès. Si le trafic brut des moteurs baisse, il faut regarder d’autres KPI pour mesurer la performance de nos actions. Ça peut être le taux d’engagement (temps passé, partages…), le taux de conversion sur le trafic restant (avoir moins de visiteurs mais plus qualifiés), ou des mesures plus qualitatives comme le sentiment de marque et la part de voix dans votre secteur. Par exemple, suivre si votre contenu est souvent cité par d’autres (voire par des IA dans des synthèses) devient pertinent.

J’encourage à mettre en place une veille sur comment les assistants conversationnels parlent de vous : certaines entreprises commencent à analyser les réponses de ChatGPT/Gemini pour y détecter leur marque ou vérifier l’exactitude des infos données.

On entre là dans la notion de “post-visibilité”, où il ne s’agit plus seulement d’être vu, mais d’être recommandé par l’écosystème IA même sans clic. C’est un changement de paradigme pour les marketers.

Les stratégies pour rester visible à l’ère de l’IA incluent :

• Créer un contenu différenciant de haute valeur ajoutée – privilégier la qualité, l’originalité et l’authenticité pour se démarquer des réponses génériques de l’IA.
• Diversifier les formats et canaux – vidéo, infographie, audio, social, communautés… être présent là où l’audience cherche l’info, pas juste sur Google.
• Renforcer le branding et la confiance – construire une marque forte via l’influence, les relations publiques et la satisfaction client, afin que les utilisateurs et les IA identifient votre contenu comme fiable.
• Exploiter l’IA comme outil interne – utiliser les assistants AI pour gagner en efficacité dans la recherche de mots-clés, la production de contenu ou l’analyse de données, tout en gardant le contrôle humain.
• Adapter les KPI et miser sur l’engagement – évaluer la réussite en fonction de la visibilité réelle (même sans clic), de l’engagement et de l’impact sur la marque, plutôt que sur le seul volume de sessions organiques.

En appliquant ces principes, les professionnels du marketing pourront non seulement rester visibles, mais même tirer parti de cette nouvelle donne.

C’est une période de transition qui favorise les plus agiles et les plus créatifs d’entre nous. Ceux qui voient l’IA non comme une menace, mais comme un catalyseur pour repenser leur stratégie, auront une longueur d’avance.

Quelles pratiques conseillez-vous pour optimiser les contenus afin qu’ils soient bien compris et indexés par les moteurs de recherche basés sur l’IA ?

Optimiser ses contenus pour les moteurs à base d’IA, c’est en grande partie revenir aux fondamentaux de la qualité… avec quelques ajustements techniques et éditoriaux spécifiques.

L’objectif est que nos pages soient claires pour les algorithmes d’IA (qu’ils puissent en extraire correctement de l’information) et attrayantes au point d’être sélectionnées comme références dans les réponses.

Voici les meilleures pratiques que je recommande dans cette optique :

• Structurer le contenu de façon claire et cohérente : Il est crucial d’organiser vos pages avec une hiérarchie de titres (H1, H2, H3) logiques, des paragraphes courts et des listes/bullets quand c’est pertinent. Une structure nette aide non seulement les lecteurs humains, mais aussi les IA à analyser le contenu et identifier les points clés. Par exemple, un moteur IA cherchant à répondre à “quelle est la différence entre X et Y” trouvera plus facilement la réponse si vous avez un sous-titre “X vs Y” avec une explication concise en dessous. En améliorant la structure et la mise en forme, vous augmentez vos chances d’être utilisé dans un extrait de réponse instantanée. N’hésitez pas à intégrer des FAQ en bas d’article ou des résumés en encadré : ce sont des formats déjà utilisés par Google (People AlsoAsk, snippets) et qui peuvent être repris par une IA conversationnelle.
• Utiliser des données structurées (schema.org) : En complément de la structure visuelle du contenu, je conseille d’implémenter au maximum les balises Schema.org appropriées (FAQ, HowTo, Article, Produit, etc.). Ces métadonnées offrent aux moteurs des informations formalisées sur le contexte de votre page. Par exemple, un balisage FAQ bien fait peut être directement exploité dans une réponse d’IA pour restituer une question-réponse précise. Google l’a confirmé à de multiples reprises : le markupschema.org aide à l’indexation et à la compréhension du contenu par ses systèmes, y compris les systèmes d’IA. De même, fournir un sitemap XML à jour et autoriser le crawl de votre site par les robots IA (comme GPTBot d’OpenAI, si vous le souhaitez) garantit que vos contenus sont bien ingérés dans les “bases de connaissances” qui alimentent les réponses IA. En somme, facilitez la tâche aux robots : plus votre contenu est lisible automatiquement, mieux il pourra être sélectionné comme référence.
• Optimiser l’expérience utilisateur et la performance technique : Cela peut sembler indirect, mais un site rapide, mobile-friendly et ergonomique reste primordial, y compris face aux moteurs IA. D’une part car Google continue de pénaliser les pages trop lentes ou non responsives – ce qui affectera votre visibilité dans les résultats, qu’ils soient classiques ou générés. D’autre part, on peut imaginer que les agents digitaux (les IA type Google Assistant ou Alexa) privilégieront, pour orienter l’utilisateur vers une source, des sites fiables et performants. Par exemple, si un assistant vocal doit lire un extrait de votre page, mieux vaut que le contenu charge vite et soit dépourvu de pop-up intrusif. Core Web Vitals, HTTPS, bonne navigation… tout cela reste la base d’un SEO sain et donc d’une indexation optimale. C’est un critère important même pour les moteurs nouvelle génération.
• Créer du contenu “IA-friendly” dans le fond et la forme : J’entends par là un contenu qui répond précisément aux questions des utilisateurs, rédigé de manière naturelle. Les moteurs IA excellent pour extraire des réponses ponctuelles à partir de phrases bien rédigées et factuelles. Donc, soyez explicite dans vos formulations. Par exemple, incluez les questions potentielles de votre audience dans le texte (sous forme de questions H2/H3) suivies de réponses claires. Un paragraphe qui commence par “Qu’est-ce que…” ou “Comment…” puis y répond immédiatement à de bonnes chances d’être repris tel quel dans un aperçu généré. Cette approche en FAQ intégrée facilite aussi la compréhension sémantique. De plus, utilisez un langage simple et précis, évitez le jargon obscur (ou alors définissez-le) – bref, pensez pédagogie. Une IA comme celle de Google va résumer plusieurs sources : si votre contenu est limpide, vous augmentez vos chances d’en faire partie. Enfin, adoptez un ton expert mais accessible, ce qui rejoint l’idée de contenu incarné : mettez en avant votre E-E-A-T (Expérience, Expertise, Autorité, Fiabilité) en signant vos articles, en mentionnant vos références ou sources, et en fournissant des informations exactes et à jour. Google a indiqué que renforcer l’E-E-A-T de votre site peut améliorer la probabilité d’être cité comme source dans les résultats générés. En somme, écrivez pour être compris par monsieur Tout-le-monde et par une IA.
• Enrichir vos pages avec du multimédia utile : Les contenus basés sur l’IA de recherche évoluent vers le multimodal (texte, image, vidéo). On le voit déjà avec des réponses illustrées d’images ou avec Bing qui intègre des graphiques dans ses chats. Donc n’hésitez pas à inclure des schémas, des captures, des vidéos explicatives hébergées sur YouTube par exemple. Non seulement cela rend service à l’utilisateur (donc améliore votre UX), mais une IA pourrait choisir de mettre en avant votre image ou vidéo si elle est pertinente. Par exemple, sur une question “comment faire __”, une courte vidéo tutorielle intégrée à votre page a des chances d’apparaître dans les résultats enrichis, ou d’être mentionnée par l’IA. Là aussi, utilisez les balises schema (VideoObject, ImageObject) pour bien décrire ces éléments. Attention : le multimédia doit rester un complément informatif, il faut que la page puisse répondre en texte brut malgré tout (car les IA textuelles ne “lisent” pas encore le contenu d’une vidéo, à part des légendes ou transcriptions). Mais globalement, un contenu riche et varié sera mieux perçu et partagé, et donc mieux référencé sur le long terme.
• Exploiter l’IA pour le SEO : Enfin, optimisez vos contenus en vous servant des outils d’IA dans le processus. Un exemple concret : utilisez ChatGPT (ou Bing, Gemini…) pour identifier des mots-clés de longue traîne en lien avec votre thématique, ou pour générer des plans détaillés d’articles couvrant un sujet à 360°. Ces outils peuvent suggérer des questions que se posent les internautes, que vous pourrez intégrer dans vos contenus. Ils peuvent aussi aider à reformuler un passage pour le rendre plus clair. En interne, chez mes clients, j’intègre désormais l’IA en amont de la rédaction pour être sûr de n’oublier aucune intention de recherche importante. C’est un gain de temps formidable – il faut ensuite bien sûr filtrer et valider manuellement les propositions, mais cela permet d’optimiser un contenu de façon très fine. En aval, on peut également utiliser des IA pour l’analyse : par exemple demander à ChatGPT “Que manque-t-il dans cet article pour être complet sur [sujet] ?” ou “Peux-tu résumer les points clés ?” – si l’IA a du mal à résumer clairement, c’est peut-être que votre texte n’est pas assez clair ! Ce sont de nouvelles façons d’auditer et d’améliorer nos pages.
• Lobbying presse &datasets propriétaires.
  • Dossier presse, exclus, tribunes. Un journaliste qui vous cite = une IA qui vous apprend.
  • Statistiques et baromètres maison. Vos propres chiffres deviennent des citations naturelles pour la rédaction comme pour l’algorithme. Publier régulièrement data, études ou mini-livres renforce votre expertise, crée des backlinks spontanés et nourrit la “mémoire” des modèles.

En appliquant ces pratiques, on aligne nos contenus sur le fonctionnement des moteurs nouvelle génération. C’est vraiment une évolution du SEO technique + éditorial combiné.

D’un côté on donne aux algorithmes ce dont ils ont besoin pour comprendre (données structurées, texte bien formaté, indications claires), de l’autre on vise à satisfaire pleinement l’utilisateur pour se démarquer dans un univers saturé d’informations.

Je conseille de suivre de près les guidelines des moteurs (par ex. les recommandations Google sur les contenus utiles, les mises à jour d’algorithmes type Helpful Content Update) et aussi d’expérimenter. On est dans un terrain nouveau, il faut tester différentes approches (ton, format, balisage) et voir ce qui améliore effectivement la visibilité dans les réponses d’IA.

Pour (enfin) finir, j’aime rappeler que l’optimisation pour l’IA n’est au fond qu’une extension de l’optimisation pour l’utilisateur. Un contenu bien pensé, structuré, fiable et utile aura toujours une place de choix, que ce soit via un lien classique ou via une réponse IA.

Le défi est grand, mais en adoptant ces bonnes pratiques dès maintenant, vous mettez toutes les chances de votre côté pour rester pertinent et visible dans l’écosystème de recherche de demain. Comme je le dis souvent : référencer un contenu, c’est avant tout rendre service à quelqu’un qui cherche. Les outils évoluent, cette mission reste la même. Si vous la remplissez mieux que les autres, les moteurs – intelligents ou non – le reconnaîtront.

1. Influer sur l’IA passe autant par l’excellence du contenu que par un retour assumé aux fondamentaux : relations presse solides, données exclusives, marque forte.
2. Produisez ce que personne d’autre ne peut fournir — un angle, une expérience, un chiffre.
3. Faites-le savoir aux journalistes et aux IA : c’est le duo gagnant pour rester visible dans l’ère du zéro-clic.

Retrouvez Vincent BINET lors de la journée d’actualité Restez visible à l’ère de l’IA et du zéro-clic le mardi 1^er juillet à Paris (et en visio) qui interviendra en tant que Président séance et lors de la conférence d’ouverture « Vers un nouveau paradigme du référencement et de la création de contenu »