Découvrez l’interview d’Olivier CIMELIERE, fondateur de Heuristik Conseil, Ex-Dircom (Google France, Ericsson France, Ipsos, Nestlé Waters…) et auteur du Blog du Communicant, nous parle des enjeux de l’IA dans le secteur de la communication.
Vous présiderez cette année la 22ème édition de la conférence Tendances Communication. Pourriez-vous nous donner les 5 enjeux et défis majeurs auxquels les communicants risquent d’être confrontés à l’horizon 2027 ?
Olivier CIMELIERE : En premier lieu, il y a l’intelligence artificielle. Impossible de faire l’impasse tant elle s’est immiscée en très peu d’années dans le quotidien des communicants. A mes yeux, c’est un auxiliaire très précieux pour automatiser des tâches fastidieuses et sans réelle valeur ajoutée. Cela permet également un gain de temps phénoménal dans la recherche d’informations, la création de visuels ou encore la traduction. Il est désormais essentiel de savoir se servir à minima des agents IA. Pour autant, je ne redoute pas un grand remplacement de l’humain par l’IA dans la communication. L’instinct, la curiosité, la volonté de comprendre et de recouper les choses restent des atouts que l’IA ne possède pas. D’ailleurs parfois, il lui arrive même d’halluciner ou de raconter n’importe quoi. L’IA est à mon sens, une opportunité d’améliorer la pratique du métier en nous laissant du temps pour réfléchir à la stratégie et essayer de sortir la tête du guidon opérationnel.
Toutefois, son émergence rapide n’est pas sans poser certains casse-têtes de communication. J’en distingue deux étroitement liés à l’irruption de l’IA : comment rester accessible, visible et entendu dans l’océan numérique des contenus et comment se préserver et combattre la désinformation qui gagne en puissance ?
Sur le premier point, on assiste à un basculement crucial. Jusqu’à présent, l’enjeu était pour chaque marque d’assurer une visibilité maximale de ses contenus en référençant ceux-ci avec des mots-clés pertinents et autres astuces codifiés par les algorithmes du SEO de Google. Dorénavant, la démarche est substantiellement modifiée puisque l’outil va d’abord lui-même fouiller Internet en fonction de la question qui lui est posée puis établir une sélection en se basant sur des degrés de pertinence et de contextualisation pour restituer une réponse argumentée et sourcée. Ce qui complexifie de toute évidence la visibilité d’un média, d’une marque, d’une entreprise, etc. L’enjeu est d’autant plus complexe que les agents IA sont actuellement de vraies boîtes noires sans règles précises comme pour le SEO. Nous n’avons pas fini de tâtonner en la matière.
Ensuite, l’IA a clairement dopé les capacités à produire de la désinformation qui a tous les atouts de la réalité. L’imitation de visages et la restitution de voix donnent des résultats bluffants et fallacieux. Mais il y a pire. Des agents IA sont capables maintenant de comprendre un contexte donné en usurpant des identités et en simulant des façons de s’exprimer pour manipuler et tromper. Il y a évidemment la célèbre arnaque du faux Brad Pitt mais les dispositifs frauduleux sont de plus en plus insidieux et durs à détecter. Un vrai-faux site institutionnel aspire des vraies données tout en les mixant à des discours manipulatoires. Plusieurs fois, les médias ont dû lutter contre des répliques quasi parfaites de leurs outils d’information du grand public.
Les deux derniers enjeux majeurs se situent selon moi à deux autres niveaux : cesser de faire de la communication externe de désirabilité pour plutôt privilégier l’acceptabilité et revivifier la communication interne en l’extirpant de sa propension « top-down » encore très prégnante dans les organisations pour proposer plus d’occasions de co-construction et de brassage d’idées. Ces deux enjeux sont essentiels. Nos sociétés sont malheureusement marquées par une défiance record envers l’autorité et les dirigeants. Les discours sont systématiquement empreints de suspicion.
Les entreprises et les institutions n’échappent à la règle et pourtant, elles se désespèrent souvent de constater des décrochages, des fractures, des démissions silencieuses malgré tout l’attirail de communication mis en place par leurs soins. Il n’y a en fait pas assez d’écoute des parties prenantes, pas assez d’efforts pour rechercher des convergences et non plus des conversions. On peut avoir des idées et des parcours différents et se rassembler (ou du moins cohabiter) autour de récits communs où chacun peut trouver sa place tout en acceptant l’autre et en reconnaissant ce qu’il apporte de concret.
Ce type de communication est certes plus compliqué à mener qu’une campagne de publicité ou un site Internet. Il requiert du temps long et durable, de la mise en perspective là où aujourd’hui, nous sommes scotchés à l’immédiateté et la réplique.
Les directions de la communication sont-elles en train de préparer la prochaine crise… avec les outils de la précédente ?
OC : Il y a un paradoxe qui me sidère depuis un certain temps. Nous n’avons jamais autant disposé d’outils et d’opportunités de communication que depuis ces 10 dernières années. Les entreprises ont investi massivement dans des dispositifs externes et internes. Avec des niveaux de technologie poussés et un vrai professionnalisme. Et pourtant, nous avons abouti à ce que nomme très justement le sociologue Dominique Wolton : l’incommunication. C’est-à-dire l’impossibilité ou la difficulté de se comprendre entre des personnes alors que cela devrait être la condition de base qui oblige à négocier et à faire l’effort d’échanger pour coexister et se comprendre. Tout est binaire et polarisé.
Je ne dis pas qu’il faut d’emblée mettre à la poubelle tout ce qui a été accompli jusqu’à présent. En revanche, je pense qu’il faut impérativement s’affranchir du réflexe de la boîte à outils magique qui consiste à raisonner purement mécanique. Une opposition ? Vite un communiqué pour désamorcer. Un blocage ? Vite un site Web ou un profil sur une plateforme. Et ensuite, on débite nos arguments. Le souci est qu’en procédant ainsi, on sape les occasions de discussion et on risque de renforcer les freins.
Heureusement, il y a des progrès observables. J’ai des clients qui passent du temps avec leurs parties prenantes sur le terrain pour expliquer leur projet, ses tenants et aboutissants, les bénéfices attendus mais sans évacuer les questions qui coincent pour tenter de trouver des issues et des concessions satisfaisantes. Les outils ne sont pas exclus de la démarche mais ils ne sont pas une fin en soi. Effectivement, c’est plus chronophage. Cela suppose d’avoir une excellente connaissance de son écosystème mais cela permet d’atténuer grandement les clivages et de se rendre acceptable.
Les DirCom parlent beaucoup d’IA, de réputation, de confiance ou d’influence. Mais quelle est, selon vous, la menace qu’ils ne voient toujours pas arriver ?
OC : Plus qu’une menace en tant que telle, c’est surtout une faille résiduelle que je constate fréquemment dans nombre d’organisations : l’absence d’un dispositif de veille robuste. Cet aspect est souvent minoré pour des raisons budgétaires ou par manque de culture de crise. Or, le monde dans lequel nous évoluons est devenu de moins en moins prédictible sur bien des aspects. On ne peut plus avancer à l’aveugle en matière de pilotage des risques réputationnels. Faire l’impasse d’un dispositif de veille ou le réduire à sa simple expression pour diverses raisons, c’est prendre des risques énormes pour l’entreprise et ses activités. On ne peut pas non plus se contenter d’activer une veille uniquement lorsque la crise éclate. C’est trop tard.
Aujourd’hui, les menaces informationnelles sont constantes. Cela peut s’anticiper. Il est fondamental de disposer d’une vision claire, fine et agile de ce qui se dit et se fait dans les écosystèmes où l’entreprise est impliquée pour protéger la réputation et d’être ainsi plus en mesure de mobiliser le Comex et d’agir opportunément en cas de signaux faibles ou d’anomalies.
En parallèle de ce dispositif de veille, il convient aussi de procéder régulièrement à des simulations de crise qui mêlent la dimension numérique et physique et qui embarquent le CEO et son Comex. Souvent sous pression extrême et/ou par manque de connaissance du sujet, un haut dirigeant peut être tenté en cas d’attaque informationnelle de vouloir agir immédiatement pour se rassurer et donner l’impression que tout est sous contrôle, au risque parfois d’aggraver la situation et d’être contre-productif. Ce type d’exercice est particulièrement efficace pour se familiariser avec les mécanismes et les dynamiques qui régissent les menaces informationnelles.
Si vous deviez mettre en garde les directeurs de la communication contre une seule erreur stratégique en 2027, laquelle choisiriez-vous ?
OC : Parvenir à ne plus se faire rogner les budgets de communication ! Je sais que c’est un défi gigantesque. J’ai longtemps été moi-même dircom et j’ai passé une grande partie de temps à défendre mes lignes budgétaires. Rien n’a changé aujourd’hui, bien au contraire ! Sans budget réaliste, un dircom est alors obligé de bricoler, de faire des impasses et de parer au plus pressé avec tous les risques réputationnels que cela peut supposer.
Je ne dis pas pour autant qu’il faut plus dépenser mais mieux dépenser. Cela passe encore une fois par une connaissance précise des enjeux de l’entreprise pour ensuite allouer les bonnes ressources aux bons endroits et supprimer ce qui n’a pas de sens ou de vraie valeur ajoutée. Pour moi, il y a trois piliers qui devraient vraiment être sanctuarisés : la communication sensible (veille, crise), la communication externe (médias, parties prenantes, affaires publiques) et la communication interne. C’est justement parce que le contexte est compliqué et brouillé qu’il faut maintenir les conversations avec ses publics. Malheureusement, c’est fréquemment l’inverse qui se produit. En termes d’image, cela n’envoie pas un bon signal auprès des différentes cibles.
À quoi reconnaîtra-t-on, en 2027, une direction de la communication qui a pris de l’avance… avant même d’observer ses résultats ?
OC : C’est peut-être un vœu pieux, voire naïf de ma part, une grande avance serait prise par celles et ceux qui parviendront à opérer une vraie transversalité avec les autres fonctions de l’entreprise. Par essence (et c’est ce qui la rend si passionnante à vivre), la direction de la communication est en contact avec toutes les facettes de l’entreprise. Cette position de vigie est idéale pour mettre en place et décliner une stratégie adaptée aux réalités du terrain et des métiers et alimentée par un vrai dispositif de veille. Mais cela requiert que chacun joue le jeu.
Il y a par exemple des cas où la persistance des silos où la communication, le marketing, le juridique, la DSI (voire d’autres) opèrent régulièrement dans leur couloir de nage sans forcément partager les informations sensibles.
Une stratégie globale et un dispositif de veille ne fonctionnent efficacement que s’il existe une vraie transversalité dans toute l’entreprise. Son orchestration n’est pas toujours simple. Il faut faire travailler ensemble différentes compétences (voire des ego) mais c’est fondamental.
Quelles décisions les meilleurs DirCom prennent déjà aujourd’hui… que la majorité des entreprises ne prendra que dans deux ou trois ans ?
OC : Venez les écouter le 24 novembre à la conférence Tendances Communication ! Vous aurez des analyses d’experts et des témoignages de DirCom qui montrent qu’on peut faire bouger les lignes pour être plus efficace !
Olivier CIMELIERE, fondateur de Heuristik Conseil, Ex-Dircom (Google France, Ericsson France, Ipsos, Nestlé Waters…) et auteur du Blog du Communicant
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Cette année, Tendances Communication s’inscrit dans la Semaine de la Communication organisée par la Filière Communication. Cette semaine est le temps fort de référence pour nos métiers et s’adresse à tout l’écosystème de la communication (agences, médias, annonceurs, institutionnels, étudiants…).
