Marketing

Le marketing peut-il jouer un rôle dans la perspective d’un monde meilleur ?

Alain DECROP, président de l'AFM

Découvrez l’interview d’Alain DECROP, Président de l’Association Française du Marketing (AFM) et partenaire de la conférence « Inspirations Marketing »

L’Association Française du Marketing (AFM) contribue au développement et à l’amélioration des stratégies marketing avec la diffusion des dernières études et idées dans ce domaine. A l’occasion de la conférence Inspirations Marketing, Alain Decrop, Président de l’AFM, nous parle du rôle du marketing.

En quoi les rapports entre le marketing et les consommateurs ont-ils évolué ?

On reproche souvent au marketing de manipuler les consommateurs par la publicité, la promotion des ventes ou des démarches de vente très intrusives. Il est bon de rappeler que contrairement à ce que relaient les médias, le marketing, ce n’est pas la vente, la publicité ou les études de marché. Le marketing, c’est avant tout la volonté de l’organisation, qu’elle soit à finalité commerciale ou non marchande, de mieux comprendre les besoins et les attentes des consommateurs afin d’y répondre avec une offre adaptée susceptible de leur apporter de la valeur. Par ailleurs, la relation entre marketing et consommateurs a évolué car le consommateur actuel est beaucoup plus critique et moins passif qu’il y a vingt ans. Ainsi cherche-t-il souvent à co-créer de la valeur avec l’entreprise (par exemple, en suggérant de nouvelles recettes de chips à Lays) ou à produire et partager ses propres contenus sur les réseaux sociaux.

Quel est le rôle central du marketing à notre époque ?

Plus que jamais, le marketing occupe une place centrale dans l’entreprise et la société. L’entreprise a besoin de ses clients pour vivre et survivre. Et c’est précisément la fonction marketing qui permet de mieux cerner les besoins et attentes des consommateurs pour que les produits qui seront développés au niveau de la recherche et développement, fabriqués et commercialisés par la suite ne soient pas voués l’échec. Le marketing va également permettre de conserver ses clients grâce à des outils de fidélisation, au CRM ou au développement de communautés de marques. Le marketing occupe également une place centrale dans notre société de consommation : les médias évoquent quotidiennement des problématiques liées au marketing tandis que les consommateurs sont confrontés à de nouvelles offres, à la publicité, aux sollicitations d’enseignes, que ce soit de manière physique ou en ligne. De plus en plus, les produits et les marques sont également au centre des discussions de la vie de tous les jours.

Comment les marketers peuvent redessiner les lignes d’un marketing « éthique et moral » ?

Le marketing est souvent décrié parce qu’il viserait trop souvent à soutenir l’innovation à tout prix et le consumérisme pour satisfaire les impératifs de croissance et de profit des entreprises. On oublie trop souvent qu’à l’instar d’autres fonction de la gestion, le marketing peut être utilisé pour le pire mais aussi pour le meilleur. Des organisations telles que Médecins Sans Frontières ou les Restos du Cœur recourent abondamment à des pratiques du marketing pour aider les personnes vulnérables et soulager les souffrances en France et aux quatre coins du monde. Au sein de l’AFM (Association Française du Marketing), des chercheurs toujours plus nombreux étudient des problématiques visant à éduquer les consommateurs, à inclure davantage les personnes vulnérables dans le marché, à développer des pratiques plus sobres et moins énergivores, à évaluer comment certains produits ou services peuvent contribuer à améliorer le bien-être individuel et collectif, etc. Nous avons par ailleurs mis en place une commission « Engagement sociétal » qui a pour mission d’assurer le transfert de ces recherches vers le grand public et d’inscrire le marketing dans une perspective plus éthique et responsable. Cela bouge aussi parmi les professionnels du marketing. Ainsi, par exemple, l’Adetem vient de lancer « Le Collectif Responsables ! » qui rassemble des acteurs passionnés et engagés qui veulent réfléchir aux responsabilités du marketing et agir pour transformer les entreprises. Une réflexion analogue est menée par la BAM (Belgian Association of Marketing) qui, par le développement d’un référentiel de « meaningful marketing », exhorte ses membres et les marques en général à changer de paradigme au service des citoyens que nous sommes tous.

Retrouvez tous nos experts du marketing lors de la conférence Inspirations Marketing le jeudi 30 juin 2022 en visio-conférence.

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