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Responsable marketing ou communication : face au digital, êtes-vous bien armé ?

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Les techniques et les outils utilisés aujourd’hui en marketing et en communication évoluent tellement vite sous la pression du digital que les profils recherchés pour les métiers relevant de ces secteurs s’en trouvent fortement bousculés.

Quelles dynamiques sont à l’origine de ces changements et quelles sont désormais les compétences dont les responsables marketing et communication doivent faire preuve ?  Stéphan Ghys, directeur général adjoint de Comundi et expert en digitalisation nous donne quelques éclaircissements.

On parle de réelle révolution intervenue dans les métiers des communicants et des profils marketing. Les comportements des consommateurs y sont certainement pour quelque chose. Quelle tendance peut-on constater aujourd’hui ?

Stéphan Ghys : Le digital a véritablement changé les modes de communication. Nous sommes passés d’un échange unidirectionnel, des entreprises vers les consommateurs, à une relation multicanale permettant aux clients d’être désormais très actifs et demandeurs. La tendance se traduit donc par un degré d’exigence des consommateurs qui s’est accru considérablement.

Mais cette exigence ne s’est pas nourrie toute seule ! Elle s’est développée à la faveur des expériences client proposées par des acteurs issus du monde du digital tel qu’Amazon. Amazon s’est organisé afin de pouvoir apporter une réponse immédiate à vos besoins, quel que soit votre demande (le fameux paiement en un clic, des solutions à toutes les questions de logistique et de livraison…) et quel que soit le canal que vous choisissez (téléphone, chat, messagerie instantanée, site web, print…). Y compris le dimanche ! C’est ce que l’on appelle « l’expérience client » : la recherche d’un taux de satisfaction très élevé en mobilisant les moyens nécessaires afin d’apporter la réponse la plus complète possible aux consommateurs. Une réponse que ceux-ci ont rapidement transformée en besoin d’une offre la plus adaptée à leur demande.

Et ce phénomène, qui était auparavant circonscrit au B to C, gagne aujourd’hui le B to B…

Quelles conséquences cela induit-il pour les responsables marketing et les communicants ?

  1. G. : Ils sont obligés de s’adapter très rapidement ! Les formations que l’on proposait aux profils marketings, il y a 2 ou 3 ans, ne sont déjà plus d’actualité. Globalement, les thématiques liées au marketing étaient assez simples : quel type de campagne d’e-mailing je peux développer auprès de quels clients, comment je peux la décliner sur un autre support (par exemple, le papier)… L’idée pouvait se résumer à «  j’ai des cibles, j’ai des canaux ».

Or ce qui est complexe aujourd’hui c’est qu’il est essentiel pour les profils marketing et les communicants de comprendre toutes les interactions existant entre les canaux sociaux et digitaux.

Concrètement, le message propagé sur les réseaux sociaux ne sera pas le même via Instagram, Facebook ou Twitter. On sait par exemple qu’il va se décliner au travers d’un visuel sur Pinterest et Instagram. Le message doit, par ailleurs, être remanié pour répondre aux contraintes de Twitter mais aussi à ses utilisateurs dont le public diffère de celui d’autres réseaux. Et il devra ainsi être ajusté aux règles et au ton de chaque plateforme.

Les profils marketing et communication doivent donc être désormais capables de mettre en place une stratégie de contenu adaptée en employant les bons outils, les bonnes techniques, au bon moment !

Les méthodes traditionnelles de marketing et de communication ne permettent donc pas à elles seules d’apporter les réponses personnalisées attendues par le consommateur…

  1. G. : Non, effectivement. Apporter une réponse personnalisée, répondant à un haut degré d’exigence, implique de maîtriser la data afin de développer des stratégies complexes. On voit ainsi apparaître des techniques telles que le marketing automation, des stratégies d’ambassadeurs ou d’influenceurs, qui nécessitent de comprendre comment utiliser les différents axes de communication en fonction des cibles que l’on veut toucher, après avoir analysé leurs comportements.

C’est bien ce qui suscite une énorme attente au sein des profils marketing et des communicants : quels nouveaux outils et techniques dois-je utiliser ? Comment dois-je traduire mes besoins pour m’adapter à la demande du marché ?

Précisément, quelle réponse feriez-vous à ces questions ? Autrement dit, quelles sont les compétences indispensables aux responsables marketing ou communication ?

  1. G. : Ces profils doivent pouvoir compter sur des compétences transversales liées au digital leur permettant de déployer une stratégie de contenu. Et ils doivent savoir s’entourer de spécialistes aux expertises bien précises  ̶ ces nouveaux acteurs du digital  ̶  tels que des data scientists, des spécialistes de Twitter ou de Facebook, des rédacteurs et contributeurs web ou des graphistes.

En pratique, pour piloter son équipe et mettre en place une stratégie de contenu efficace, le responsable marketing ou communication doit impérativement avoir des connaissances en SEO (Search Engine Optimization, c’est-à-dire l’utilisation de techniques d’optimisation sur les moteurs de recherche) en SEA (Search Engine Advertising : l’utilisation de liens commerciaux ou publicitaires sur les moteurs de recherche), en social media, en outils d’analyse, et, bien sûr, en gestion de projet. Les outils d’e-mailing et de gestion de contenu (CMS) tels que WordPress ou Prestashop doivent également lui être familiers. Sans compter qu’à ces techniques qu’il emploie déjà (comme le e-mailing), il doit pouvoir intégrer de nouveaux outils tels que le marketing automation et les plateformes en ligne permettant d’intervenir sur les réseaux sociaux, comme Hootsuite, Canva, Audience Insights de Facebook et les comptes Google Analytics.

En réalité, la compétence n’est pas tant dans la technique que dans la connaissance des bons outils à employer. Sachant que ces outils ne seront d’aucune utilité si on ne sait pas comment bâtir une stratégie de contenu et la déployer. Il est donc indispensable de bien identifier les liens entre les différents réseaux sociaux et les nombreuses techniques marketing. Et d’être en veille constante car le digital ne finit pas d’évoluer !

 

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