Place à la com’ qui compte !
« Avons-nous été entendus, compris, mémorisés ? » Trois questions simples, auxquelles tout communicant devrait pouvoir répondre chiffres à l’appui. Pourtant, entre la segmentation des publics, la bataille pour la part de voix et des dirigeants toujours plus exigeants, la réponse reste trop souvent affaire d’intuition.
Dans cet entretien, Pierre Gomez le dit sans détour : l’évaluation n’est pas l’épilogue d’une campagne, c’en est le point de départ. Des objectifs réellement SMART, des KPI qui en découlent, et une sorte de « contrat » passé avec la direction avant même de présenter le moindre plan de communication. C’est à ce prix que l’on quitte l’image de la « com paillettes » pour s’installer dans une posture de stratège.
Bonne nouvelle : nul besoin d’un gros budget ni d’une équipe dédiée pour s’y mettre. Tout commence par la bonne formulation de l’objectif.
Pourquoi l’évaluation des actions de communication est-elle devenue un enjeu incontournable pour les responsables communication aujourd’hui ?
Connaître l’impact de ses actions pour progresser n’a rien de nouveau… même si cela reste parfois de l’ordre de l’hypothétique. Face aujourd’hui à une élévation des exigences des cibles et de leur esprit critique, à celle des dirigeants, à la segmentation des publics, à la multiplication des canaux potentiels, à la difficulté d’élargir sa part de voix… avoir une idée la plus précise de l’effet produit est essentiel pour avancer, compléter, ajuster. La bataille de l’opinion nécessite donc de connaitre le terrain, de savoir d’où on part et mais aussi en quoi et de combien nos actions ont modifié la carte, les perceptions, les intentions. Plus simplement : avons-nous été entendus, compris, mémorisés ? Bref, est-il possible de piloter sa communication sans instruments ?
Face à la multitude d’indicateurs disponibles, comment un responsable communication peut-il identifier les bons KPI et éviter de “mesurer pour mesurer” ?
Avant de parler KPI, il faut parler objectifs. Et quand on dit objectifs, sont-ils « SMART » ? Spécifiques, Mesurables, Ambitieux, Réalistes, inscrits dans le Temps. C’est le BA-B.A…. Trop souvent cet aspect est négligé et la formulation des objectifs n’est pas conçue en fonction de leur capacité d’être mesurés. Il n’y a pas de bonne ou de mauvaise action de communication en soit. L’évaluation doit permettre de définir en quoi, comment et de combien elles contribuent à l’avancée sur ces objectifs essentiels. Les KPI découlent pour chaque action de ces objectifs centraux.
Concrètement, quelles sont les premières étapes pour mettre en place un dispositif d’évaluation efficace, sans nécessairement disposer d’un gros budget ou d’une équipe dédiée ?
Comme évoqué, c’est l’expression de l’objectif qui est déterminante, c’est sur lui – quelle que soit la structure – que chacun doit porter son effort. Il s’agit donc d’aligner la stratégie de communication et d’image sur les objectifs de l’entreprise, de son projet de transformation, etc. Il s’agit de poser cela pour être en mesure de renvoyer un point de situation adapté et utile aux dirigeants. Pour – aussi – intégrer et valoriser l’action de l’équipe communication. L’expression de ces objectifs et des KPI associés (c’est à cela que l’on jugera l’efficacité de la communication) sont des actes de pédagogie en matière de ce qu’est la communication auprès des dirigeants, du management, de l’ensemble du corps social de l’entreprise.
Comment utiliser les résultats de ces évaluations pour mieux piloter ses actions de communication… et surtout pour mieux les défendre auprès de sa direction ?
L’évaluation ne vient pas après, lorsque l’on a produit ses actions. Elle vient au début dans la discussion avec sa direction autour de l’expression des objectifs, de combien on veut progresser, des moyens que l’on va mobiliser. C’est une sorte de contrat que l’on doit établir avant même de présenter des maquettes ou un plan de communication. Entrer dans cet échange, ce dialogue crédibilise l’action du communicant et lui permet de sortir d’une perception de « com paillettes », en allant vers une posture plus « stratège ».
Pierre Gomez, Directeur général Adjoint en charge du développement
Pour structurer votre démarche, légitimer votre budget et valoriser vos actions, retrouvez la formation « Évaluer l’efficacité de ses actions de communication ».
Pour structurer votre démarche, légitimer votre budget et valoriser vos actions, retrouvez la formation Évaluer l’efficacité de ses actions de communication.
