Découvrez l’interview d’Eddy FOUGIER, politologue, fondateur de l’Observatoire du Positif, chargé d’enseignement à Sciences Po Aix-en-Provence & Audencia Business School, nous parle des tendances majeures de la communication en 2027.
« Comment parler à ceux qui ne vous croient plus ? »
Quels sont aujourd’hui les signaux faibles qui devraient inquiéter les DirCom — mais qui passent encore sous les radars des études, des baromètres et des COMEX ?
Plutôt que des signaux faibles inquiétants, je pense que les DirCom devraient être obnubilés, le mot n’est pas trop fort, par 3 tendances de type « éléphant dans la pièce », tout en tenant compte également d’un signal faible positif sur lequel je reviendrai plus loin.
Pour moi, les trois tendances majeures incontournables, et souvent bien connues, sont les suivantes :
- La première est la grande défiance, qui se traduit par la mise en cause assez systématique de tous ceux qui sont considérés, à tort ou à raison, comme des « puissants » et des « dominants » : l’Occident, les pays du Nord, les riches, les CSP+, les mâles blancs hétérosexuels de plus de 50 ans, les humains en général, le capitalisme, les grandes entreprises, les compagnies pétrolières, les groupes pharmaceutiques…, les élites en général, les élites politiques traditionnelles, les principaux médias, les « éditocrates », des personnalités très connues « tombées » suite à des accusations d’agressions sexuelles, quelquefois les scientifiques et les experts…
Dans un tel contexte de défiance assez généralisée, cela signifie que, pour les DirCom, le problème n’est pas tant la nature du message délivré ou bien sa cible que la légitimité même du messager. Mais pour moi, ils ne doivent pas tomber pour autant dans une obsession de l’inclusivité de sorte à éviter un bad buzz sur les réseaux sociaux de la part des individus et des groupes qui cherchent à faire tomber les puissants de leur piédestal.
- La seconde tendance est le grand ressentiment et la grande revanche de ceux que j’appelle les »perdants de l’Histoire » ou qui se perçoivent comme tels : civilisation (Islam), pays (Chine, Russie, Iran…), catégories sociales (ouvriers dans les pays riches, mâles blancs non éduqués en colère, Gilets jaunes en France…), courants de pensée ou idéologies politiques (conservatismes, intégrismes religieux, extrêmes droite, complotismes, climatoscepticisme…). Cela se traduit notamment par le développement de diverses « philosophies du backlash », du populisme de la droite radicale à l’islamisme en passant par le masculinisme ou le rejet viscéral de l’écologie, voire de la démocratie.
Ces « perdants de l’Histoire » représentent une partie importante de la population : comment leur parler sans leur donner le sentiment de les mépriser ou bien de les juger ? C’est aussi l’un des grands défis actuels pour les DirCom.
- La troisième tendance est le grand repli sur soi, ce qui a été appelé l’ »insularité » dans l’édition 2026 de l’Edelman Trust Barometer. Il s’agit d’un repli généralisé des individus sur eux-mêmes, leur communauté (réelle ou virtuelle), leur région, leur pays, leur culture ou leur religion et leur grande difficulté corrélative à faire confiance à des personnes qui ne sont pas comme eux. Face au sentiment de chaos ambiant, l’insularité est une sorte de réflexe consistant à rechercher des réducteurs d’incertitudes et d’angoisse dans le repli sur soi et un groupe d’appartenance.
Là aussi, c’est un défi majeur pour les DirCom qui doivent chercher à obtenir la confiance d’individus qui se méfient de tout ce qui s’éloigne de leur cercle de confiance. Richard Edelman (Edelman) parle à ce propos d’un « écosystème de confiance fermé ».
On peut identifier néanmoins un signal faible, positif cette fois. Le narratif dominant est particulièrement négatif. Et pourtant, il y a quelques « irréductibles gaulois » qui développent une autre vision et qui agissent sur le terrain pour faire bouger les choses, pour réparer ce qui a été endommagé dans la société, pour construire des ponts, et non des fronts, et lutter contre la polarisation, etc. Ce sont des associations et leurs bénévoles, des élus locaux, des entreprises, des personnes qui travaillent dans le secteur du « care » au sens large du terme, une partie des fameux « premiers de cordée » durant le confinement de 2020, des pompiers, des agriculteurs ou de simples citoyens. Ils sont peu visibles dans l’espace public, mais ils existent tout de même et peuvent même être considérés d’une certaine manière comme les « murs porteurs » invisibles et silencieux de la société. D’autres comme Nicolas Froissard parlent de « héros du quotidien ». C’est aussi à ceux-là que les DirCom doivent s’adresser.
Venez rencontrer Eddy FOUGIER, politologue, fondateur de l’Observatoire du Positif, chargé d’enseignement à Sciences Po Aix-en-Provence & Audencia Business School, le mardi 24 novembre 2026, au siège du Groupe M6 lors de la conférence Tendances Communication.
