E-reputation, crises online… Pour exister en tant que marque, organisation ou simple animal social, la présence en ligne est incontournable. Dans un monde où le digital bouleverse les rapports sociaux, comment faire pour marquer les réseaux de sa patte ? Comment tirer de nouvelles proximités digitales des mécanismes de lobbying ?
Nous avons posé ces questions à Monsieur Durgeat, directeur de PRformance et expert en marketing opérationnel et nouveaux médias.
Vous animez déjà la formation « Gérer l’e-réputation de sa marque et les crises online », quel est l’angle, la nature de la nouvelle formation « Lobbying digital » ?
Avec cette nouvelle formation nous prenons en compte une certaine maturité dans les outils, pratiques et acteurs présents dans le monde digital. Les entreprises concernées par l’e-réputation et la communication de crise abordaient souvent ces modules d’un point de vue préventif ou encore timidement pro actif. Désormais les notions de micro et macro influenceurs ou de brand content éditorial font leurs chemins au sein des départements communication et marketing et les entreprises sont enfin prêts à oser des approches plus co-construites avec les influenceurs.
Comment le digital révolutionne-t-il le lobbying ?
Je pense que le digital offre la possibilité d’une mise en contact rapide avec des acteurs du monde réel et même pré-digital mais également de rentrer en contact avec ceux qui aujourd’hui, constituent les nouveaux profils d’influence grâce aux communautés qui leur sont dévouées. Ce qui est intéressant est le niveau d’exigence sur le contenu des messages et des approches qui en parallèle se sont accrus. En résumé, on sait comment contacter directement et rapidement un leader d’opinion mais les approches sont devenues très sophistiquées.
Quels conseils donneriez-vous à toute personne qui se lance dans une stratégie de lobbying digital ?
Le premier conseil c’est d’être l’ambassadeur de son sujet. J’ai remarqué que des entreprises qui approchaient uniquement des influenceurs avec des arguments financiers pouvaient certes sembler gagner la première manche mais perdaient à engager des relations à long terme et pouvaient aussi enregistrer des refus car certains influenceurs sont très regardants sur le degré à d’implication des marques elles-mêmes quant au sens profond de leurs démarches. Pensez tout autant passion que budget.
Le second conseil c’est de toujours chercher à co-construire une expérience positive et durable avec l’influenceur quel qu’il soit. Le temps de tous est compté et l’influenceur séduit par l’envie de la marque de s’installer dans une relation pérenne et riche sera tout autant amené à se consacrer à sa réussite avec tous les petits à coté qui se ne monétisent pas.
Les influenceurs sont remis en question. Comment doivent-ils évoluer pour perdurer ?
Je pense que le problème tient au fait qu’on stigmatise les influenceurs dans leur ensemble alors que ce sont quelques macro influenceurs qui ont joué les porte manteaux avec excès jusqu’à dégouter leur communauté et les agences. Les influenceurs ont toujours existé sous d’autres formes et une marque aura toujours besoin de s’ancrer dans ses communautés clients via des véritables connaisseurs et ambassadeurs et il en existe encore beaucoup qui méritent leur attention. Néanmoins je pense que le mouvement qui consiste à privilégier les micro-influenceurs devrait durer un petit moment. Rappelons-nous que ce cycle avait déjà existé quand les blogueurs stars avaient été contourné pour des plateformes dédiées à des comptes émergents sur les réseaux sociaux comme Facebook. Déjà à l’époque l’envie de multiplier les mentions avait été l’argument des agences conseils et des marques pour opérer un ajustement, sans oublier le changement d’algorithme de Google qui avait eu pour conséquence de signer l’arrêt de mort de nombreux blogs.
