Olivier Beaunay, anthropologue, prospectiviste et auteur du livre La boussole des futurs : société et communication à l’horizon 2030, répond à nos trois questions sur les tendances émergentes de la communication dans nos sociétés.
Vous êtes l’auteur du livre « La Boussole des futurs. Société et Communication à l’horizon 2030 ». Pourriez-vous nous indiquer l’objet de cet ouvrage et de quelle façon l’étude prospective a été réalisée ?
L’objectif de cet ouvrage est de décrypter les tendances lourdes et émergentes. C’est un travail de recherche collectif qui s’inscrit dans une perspective de long terme au sein de COM-ENT, qui avait déjà produit en 2013 « 11 idées clés pour l’avenir ». Il s’agit, pour chaque tendance, de proposer une analyse, une projection et une application au champ de la communication. La boussole des futurs est aussi une méthode qui s’appuie sur quatre types de données : la sociologie du quotidien, les sciences humaines, la veille et l’exploration des imaginaires, notamment artistiques.
Quelles tendances sociétales émergentes pourraient devenir les normes de demain ?
Trois idées fortes, parmi d’autres, peuvent guider notre réflexion sur l’écologie, la technologie et le travail. L’idéologie du vivant est le nouveau paradigme de l’époque ; elle va nous amener d’une démarche de contestation à une logique de reconstruction, nous faire passer de l’urgence du ressenti à l’organisation dans le temps de la transformation. Sur la technologie, notre imaginaire est très marqué par le concept de « guerre des intelligences ». Cette représentation, selon une évolution assez classique, va se dissiper au profit d’usages et de pratiques soulignant l’intérêt de la complémentarité des intelligences et de la libération des tâches logistiques au profit des activités créatives. D’anciens métiers disparaissent, de nouveaux apparaissent : tant mieux, nous avons mille nouveaux problèmes à résoudre ! Sur le plan socio-économique, tandis que la durée du travail va continuer de décroître selon sa pente historique, le travail indépendant va de plus en plus prendre le pas sur le travail salarié. On pourrait même parler d’un travail « artiste », plus créatif, davantage sur-mesure et plus intermittent, à côté de process plus industrialisés, plus formatés qui ne sont plus en ligne avec la demande de sens, d’autonomie, de développement et d’équilibre de l’époque.
Selon vous, comment les marketers peuvent bâtir une stratégie marketing solide en réponse à un besoin sociétal dans un avenir incertain ?
On se souvient du « Cluetrain Manifesto » : les marchés sont dorénavant des conversations. Il nous faut donc d’abord écouter attentivement et même cultiver ces conversations. Recourons aussi, dans un contexte instable, à l’expérimentation avec plus d’agilité dans l’idée de « monter des coups », avec l’intuition de tenter des choses, y compris de façon modeste au départ. Il s’agit de voir « si ça prend » puis de faire évoluer les choses, de privilégier une démarche d’inspiration chinoise centrée sur l’action plutôt que de planification lourde à l’occidentale. Cette combinaison d’écoute et d’expérimentation gagne aussi à s’appuyer sur le pouvoir de la vision. Par exemple, je crois que l’on peut mettre au travail une vision du futur puissante à trente ans qui repose sur l’économie circulaire comme nouvelle aventure collective. Le biomimétisme fait de la nature un immense laboratoire. De la même manière, faisons du monde le laboratoire d’une réinvention enthousiasmante.
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Matinale – Stratégie marketing /com : quelles tendances sociétales à horizon 2030 ?
