Les défis des responsables Communication
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Changements majeurs de 2018 et vision à 3 ans des défis pour les responsables communication

Les défis des responsables Communication

Edouard Rencker, Président du premier Groupe de communication post-publicitaire, Makheia, et fondateur de l'agence Sequoia

Vous avez présidé Tendances Comm 2017 et vous allez présider Tendances Comm 2018 : quels ont été les changements majeurs pendant cette année ?

L’année dernière a été marquée par trois évolutions majeures : l’arrivée « volontaire »  des «  gafa »  et des grands du conseil sur nos marchés forçant à se reposer la question du périmètre des métiers de la communication. L’ intégration nécessaire de technologies de plus en plus complexes (Data-Mining, Intelligence artificielle, « blockchain », data-content etc…), et, donc, la nécessité de donner du sens et de la valeur ajoutée à nos métiers.

Cette année, marquée entre autres par l’éclatement de la sphère informationnelle (explosion des Fakenews, « détournements » des plateformes média-sociaux, « trumpisation » de la parole…) a permis de mettre en lumière 2 tendances :
la nécessité de construire , pour les marques, des stratégies de prises de parole aussi solides qu’audibles et l’importance de la création. Plus que jamais, nos métiers ont un rôle de gestion du « symbolique », et doivent assembler de la complexité et de la création.

Comm interne vs comm  externe, comm corporate vs comm commerciale, btob vs btoC… des frontières qui tombent de manière définitive ?

Les frontières sont effectivement tombées, notamment parce qu’il devenait difficile d’expliquer pourquoi les messages n’étaient pas les mêmes selon l’endroit d’où l’entreprise parlait. Reste que si les messages doivent être homogènes, les prise de paroles, vers des publics de plus en plus segmentés doivent s’adapter. En interne, la com, doit, par exemple,  favoriser la transition de l’entreprise vers l’économie numérique, donc adopter une démarche pédagogique, expliquer, fédérer . En externe, on doit construire, nourrir, prolonger et enrichir une relation à long terme avec les publics. L’entreprise doit devenir elle-même un média. C’est à dire se constituer une audience. Puis « travailler » cette audience en lui fournissant un meilleur service – une meilleure information. Donc des corpus de messages homogènes mais traités de façon personnalisée.

Votre vision à 3 ans des défis pour les professionnels de la communication

Se pose aujourd’hui une question aussi essentielle que vitale : par quoi remplacer les anciens modèles de création de valeur ? L’économie mondiale est entrée dans l’ère des émotions. Le succès de Facebook ne repose que sur l’exacerbation des capteurs de notre « animal social ». Et celui de Snapchat à l’adrénaline que génère l’échange de fichiers fantômes et éphémères. « l’expérience client » préempte désormais toutes les promesses du monde. Et si Apple est devenu la première capitalisation mondiale, c’est parce que la marque à la pomme est l’archétype de l’entreprise qui a réussi à maîtriser la chaîne des émotions : la Life Time Value. Cela pose 3 questions majeures auxquelles nos métiers doivent répondre :  quels sont ces nouveaux « ressorts du désir », quel rôle et place doivent y jouer les entreprises ? Et comment harmoniser cela avec un sens de « l’intérêt général « qui, dans toutes les économies, devient une préoccupation des consommateurs.

Pour aller plus loin, retrouvez Edouard Rencker et de nombreux intervenants prestigieux lors de notre conférence Tendances Communication du 26 novembre 2018 

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