Tendance – 82 % des marques interrogées, dans le cadre d’un sondage Shopmium, ont modifié leur stratégie de communication durant le confinement. Mais 50 % estiment aussi que la crise aura des conséquences sur les process de développement des produits.
Les marques ont revu leurs investissements marketing et adapté leur stratégie de communication pendant le confinement, selon l’enquête réalisée par le prestataire en solutions marketing Shopmium. Ce dernier propose une application mobile qui réunit plus de 6 millions d’utilisateurs en France, au Royaume-Uni et en Belgique. Réalisé durant la deuxième semaine de mai – avec 95 répondants responsables marketing -, le sondage est modeste mais témoigne de plusieurs tendances.
- D’abord, plus d’une marque de grande consommation sur deux (52 %) estime que la crise a eu des conséquences positives sur ses ventes. « L’impact positif a surtout bénéficié aux marques alimentaires, qui ont connu une demande sans précédent pendant les semaines de confinement, souligne l’étude de Shopmium. Les marques de boissons et d’hygiène-beauté ont davantage souffert ».
– A l’heure de l’urgence sanitaire, l’enjeu numéro 1 de ces marques a été de… vendre, pour 57 % des répondants.
– L’ approvisionnement a également été un sujet pour 46 % des répondants.
– Le recrutement de nouveaux consommateurs et le référencement ont mobilisé un petit tiers des marques, avec une surreprésentation des marques de boissons, sur la question du référencement (75 %).
Les médias sociaux ont tiré leur épingle du jeu
- Dans ce contexte, 63 % des professionnels ont envisagé une baisse, un gel ou une coupe de leur budget communication et 82 % ont modifié leur stratégie de communication.
48 % des marques présentes en télévision y ont baissé ou arrêté leurs dépenses.
43 % ont renoncé à des campagnes de presse ; 60 % ont annulé des campagnes radio et 84 % des marques ont décidé de baisser ou de mettre fin aux investissements en affichage traditionnel.
Enfin, contre toute attente, 42 % des marques ont réduit leurs investissements en matière d’affichage digital. - Un quart des responsables interrogés indique avoir renoncé à des projets sur les réseaux sociaux ; ils sont toutefois un peu plus nombreux à déclarer y avoir accru leurs dépenses. « Ce sont les seuls à tirer leur épingle du jeu », note Shopmium. Les responsables du marketing placent d’ailleurs les réseaux sociaux dans les médias à privilégier à l’avenir pour trois quarts d’entre eux, avec les coupons de réduction digitaux (47 %) et la publicité sur le lieu de vente (47 %).
Les marques de boissons touchées par l’annulation des événements sportifs et culturels
- 38 % des marques ont réduit leurs dépenses en coupons papiers pendant la crise, 60 % n’y touchant pas. De même 56 % ont maintenu les budgets consacrés aux coupons digitaux et 23 % ont augmenté les investissements en la matière. Une marque sur deux a augmenté ses dépenses en bannières e-commerce et drive ou investi dans l’outil pour la première fois.
- Les plans de lancement de nouveaux produits ont été affectés par la situation sanitaire pour les trois quarts des répondants. Et 64 % disent avoir été touchés par l’annulation ou le report d’un événement sportifou culturel – sans surprise, les marques de boissons, et en particulier de bières, ont été massivement atteintes (87 % d’entre elles).
- Dans ce contexte, plus de la moitié des marques (53 %) ont modifié leur ligne de communication, avec une approche souvent plus éditoriale et moins promotionnelle.
Les contenus partagés par les marques pendant le confinement
(plusieurs réponses possibles)
- De l’inspiration, des idées de choses à faire à domicile : 46 %
- Des idées de recettes à cuisiner : 43 %
- Des informations sur les initiatives de la marque pour aider pendant la crise : 36 %
- Des réductions et des offres promotionnelles : 18 %
Source : sondage Shopmium
Conséquences
- Plus de la moitié des marques estiment que la crise aura des conséquences sur leur process de développement produit, avec un impact fort (pour 12 % des répondants) ou mesuré (pour 42 %).
Seraient ainsi visés la formulation des produits (51 %), le packaging (35 %), le coût (33 %), l’origine des matières premières (25 %) ainsi que la dimension environnementale (15 %).
- Par ailleurs, 87 % des responsables du marketing interrogés prévoient d’investir davantage dans l’e-commerce, plus particulièrement sur le drive pour la majorité d’entre eux. 55 % estiment en outre que leurs ventes retrouveront un niveau supérieur ou égal à l’avant-crise.