Dans un monde où le faux submerge nos écrans et paraît de plus en plus vrai, Cision, expert en veille media depuis 150 ans, nous alerte sur les dangers de la désinformation pour une entreprise.
Découvrez l’interview de Cyndie Bettant, Directrice Communication France, Cision.
Vous dites que la désinformation a déjà dépassé la sphère politique pour entrer dans l’entreprise. Avez-vous des exemples de marques qui ont été touchées ?
A travers le département d’études médias Cision Insights, qui veille et analyse la visibilité médias de milliers de marques en temps réel, nous en observons l’impact au quotidien. Il y a 50 nuances de Fake News. Toutes ne se valent pas, mais l’ampleur du phénomène – facilité à la fois par les algorithmes, l’IA, la polarisation de la société et la fragmentation des audiences – n’a de cesse de chahuter les marques qui naviguent dans un chaos informationnel complet.
Fausses fermetures de magasins pour Centrakor, Darty ou Décathlon, fausses fuites de données pour discréditer la concurrence, pratiques dangereuses d’influenceurs peu responsables détournant l’usage de produits de grandes marques sur TikTok, accusations de produits impurs à la consommation, discrédit militant contre des industries entières comme celles du Bio ou de l’Énergie, ou encore paranoïa collective comme avec les punaises de lit qui ont fait déserter les trains de la SNCF ou les cinémas UGC… les exemples de fake news touchant les marques se multiplient.
La désinformation alimente la défiance du public, et peut mettre directement en péril la réputation, la confiance envers les marques jusqu’à la pérennité même des organisations.
Comment le rôle de la communication doit-il évoluer dans ce contexte ?
Longtemps considérée comme une bataille réservée aux seuls journalistes, la lutte contre la désinformation s’impose aujourd’hui tout autant aux professionnels de la communication.
Leur rôle s’est intensifié. C’est aujourd’hui aux communicants d’élaborer des gardes fous à la fois technologiques pour veiller, alerter, écouter, comprendre, anticiper les angles d’attaque, mais aussi des garde-fous éditoriaux pour établir les faits de manière pédagogique, sincère et transparente – une forme de « bouclier informationnel ».
Au-delà de l’aspect tout à fait métier, les communicants ont une nouvelle responsabilité : celle de construire une collaboration active en interne pour sensibiliser leurs dirigeants comme tous les collaborateurs afin de se protéger collectivement.
Selon l’OCDE : face à un défi planétaire, seule une approche systémique, combinant pluralité des sources, et résilience collective permet de restaurer l’intégrité de la sphère de l’information. Les communicants, bien plus que de simples relais, deviennent alors un maillon clé de la chaîne.
Cette mission n’est pas un supplément d’âme, mais une composante essentielle de leur métier, tout en lui conférant une éthique et une utilité sociale – les enjeux de la désinformation sont avant tout d’ordre démocratiques et sociétaux-. Plus que jamais, la lutte contre la désinformation doit être sur tous les terrains, y compris dans les organisations, car elle est l’affaire de tous, que ce soit en tant que citoyen, parent, professionnel, marque ou entreprise.
Vous préconisez 3 étapes pour protéger sa marque face aux risques de désinformation, quelles sont-elles ?
Étape 1 – La sensibilisation et la formation.
Pour cela il existe le dispositif ANTI FAKE NEWS. Composé d’un Quiz et d’une formation en eLearning, offerts par Cision et développé en collaboration avec le journaliste Thomas Huchon, auteur du livre « Résister aux Fake News », il a permis à plus de 5000 professionnels de se rendre compte de la complexité du sujet de la désinformation avec une note moyenne de 9,5/20 et à plus de 700 de se former.
- Le QUIZ – 20 Questions / 20 Points / 20 Minutes – ANTI FAKE NEWS – Le Quiz – Remplir le formulaire
- La FORMATION PRO – 1H30 pour démêler le vrai du faux https://www.cision.fr/lp/formation-anti-fake-news/
Étape 2 – Élargir l’écoute, maîtriser les insights
Il faut aller au-delà de la surveillance de sa marque car si la désinformation a des impacts directs, la cause peut être tout à fait indirecte et faire de la marque un dommage collatéral. La communication doit identifier les points de tensions sur ses produits, les idées reçues autour de son activité, les conversations militantes voire complotistes qui pourraient nuire au business. D’après la solution de social listening Brandwatch dans son rapport State Of Social 2025 qui vient de sortir, les marques sont absentes de 99% des conversations social media. Étendre les insights au-delà de sa marque est indispensable.
Étape 3 – Être prêt et construire un bouclier informationnel
Dans la profession, on a toujours dit que la marque était un bouclier réputationnel, et qu’en cas de crise ou de bad buzz, ce bouclier protègera l’entreprise et en diminuera l’impact. Il me semble que dans le contexte de la désinformation, apprendre à construire un bouclier informationnel, en anticipation, à travers une FAQ, ou une chaîne YouTube, ou des articles pour répondre aux doutes avant qu’ils ne se transforment en accusation est la bonne stratégie. Thomas Huchon avec qui nous avons développé le projet ANTI FAKE NEWS forme de plus en plus d’équipe marketing et communication à identifier les risques de désinformation, à debunker et à construire ces contenus factuels, presque journalistiques expliquer ses intentions plutôt que d’avoir à les justifier dans le futur.
Cision est partenaire de la 21ème édition de la Conférence Tendances Communication qui aura lieu mardi 25 novembre chez M6 (Neuilly-sur-Seine) ou en visio.
Thomas HUCHON, journaliste et expert en désinformation et complotisme, auteur de résister aux fake news (Editions First) y interviendra sur le sujet « Faire d’un risque informationnel, une opportunité business pour votre marque ! »
[Formation gratuite] – « ANTI FAKE NEWS : la formation indispensable pour démêler le vrai du faux » (1h30 en e-learning)
En attendant de découvrir son intervention, il vous offre sa formation « Anti-Fake News » qu’il a co-construit avec Cision.
Elle s’adresse à tous les professionnels, et en premier lieu à ceux qui ont à protéger leurs marques et qui s’occupent des réseaux sociaux : les communicants et marketeurs.
A l’issue de la formation, chaque personne formée pourra afficher un badge ANTI FAKE NEWS à son profil LinkedIn et est appelée à inciter son réseau à se former à son tour.
[QUIZ] – Mesurez votre capacité de résilience à la désinformation !