Découvrez l’interview de Christophe LACHNITT, Fondateur & CEO de Croisens & Superception, intervenant au Celsa, à Sciences Po Paris, TEDx, Ex-Dircom de Naval Group, Microsoft France, Alcatel…
Le GEO est-il à l’IA ce que le SEO fut à Google il y a trente ans… ou sommes-nous face à une rupture beaucoup plus profonde ?
Avant de répondre sur le GEO (Generative Engine Optimization), je voudrais souligner que le SEO (Search Engine Optimization) n’est pas mort. En effet, les indexations du web réalisées par des moteurs de recherche (Bing et Google Search) sont l’une des principales sources utilisées par les moteurs de réponse, c’est-à-dire les assistants d’intelligence artificielle générative. Loin d’être mort, un SEO efficace est donc une condition nécessaire, mais pas suffisante, pour développer un GEO performant. Pour en venir au GEO proprement dit, il représente mutatis mutandis pour la recherche générative ce que le SEO a constitué pour ce qu’il est désormais convenu d’appeler la recherche traditionnelle. Et il ne s’agit aucunement de réduire l’importance de la révolution imposée aux marques par Google Search et le SEO à l’époque.
Pour autant, le GEO induit, pour les marques, des ruptures beaucoup plus profondes qu’une simple mise à jour technique de leurs pratiques en matière de SEO.
Justement, quelles sont ces ruptures et qu’impliquent-elles pour les marques ?
De fait, la recherche générative établit trois ruptures d’usage majeures qui sont autant de challenges pour les marques :
- Elle coupe les audiences des marques en apportant à leurs questions des réponses synthétisées et personnalisées, ce qui leur évite d’aller visiter les médias (détenus, conquis, partagés et payants) que les marques valorisaient pour communiquer avec elles. L’une des conséquences de ce phénomène est que le trafic sur les sites web de marques, dans le contexte de la recherche générative, est une conséquence de la visibilité et non plus sa condition.
- Au contraire de la recherche traditionnelle qui propose des classements de contenus, la recherche générative crée des contenus pour répondre aux internautes. Sans vouloir verser dans un excès d’anthropomorphisme, il faut noter que les outils d’intelligence artificielle font, dans leurs réponses, non seulement la synthèse des informations qu’ils “remarquent“ et qu’ils “jugent“ pertinentes, mais qu’ils peuvent également y donner un “avis“. Performer en GEO est donc beaucoup plus difficile qu’en SEO car cela repose sur des stratégies beaucoup plus complètes que les optimisations somme toute assez mécaniques du SEO.
- Last but not least, les sources auxquelles s’abreuvent les moteurs de réponse sont extrêmement diverses. Pour travailler sur leur GEO, les marques ne doivent donc pas se contenter, comme pour le SEO, de parfaire leurs sites web. Elles doivent cultiver l’ensemble de leurs canaux. Une autre conséquence de ce fonctionnement de la recherche générative est que, en matière de GEO, les marques ne contrôlent pas leur destin, comme elles y ont été habituées en termes de SEO : leur performance dépend majoritairement de ce que leurs parties prenantes – des clients aux journalistes – disent à leur sujet.
Pour ces trois raisons, le GEO impacte – directement ou indirectement – la stratégie globale de communication d’une marque et non une parcelle de celle-ci comme le SEO. C’est pourquoi il est urgent que les fonctions Communication s’attellent à leur adaptation dans ce domaine car tout retard sera coûteux.
Quels contenus les IA ignorent-elles systématiquement ?
Les outils d’intelligence artificielle ont une grande finesse de compréhension de la nature des contenus qu’ils “voient“. Ainsi, par exemple, ne prennent-ils quasiment pas en compte les contenus payés. De même accordent-ils une plus grande crédibilité aux contenus tiers sur une marque qu’à ses propres contenus. C’est la raison pour laquelle les relations presse sont si importantes dans le contexte du GEO.
En radicalisant quelque peu la logique recommandable, on pourrait considérer que les marques devraient s’assurer le plus possible que leurs parties prenantes disent du bien d’elles et, de leur côté, focaliser une partie significative de leurs contenus sur leur marché et leurs parties prenantes.
De fait, j’ai l’habitude de dire que, en matière de GEO, la crédibilité est circulaire : les marques doivent démontrer leur contribution à leur écosystème et celui-ci plaider en leur faveur.
Venez rencontrer Christophe Lachnitt, Fondateur & CEO, Croisens & Superception, Ex-Dircom, Naval Group, Microsoft France, Alcatel, le mardi 24 novembre 2026, au siège du Groupe M6 lors de la conférence Tendances Communication.