Découvrez l’interview de Cécile RIFFARD-BREDILLOT, Directrice de la communication, membre du Comité Exécutif, La Banque Postale. Elle interviendra dans le cadre de la prochaine Conférence Tendances Communication mardi 24 novembre chez M6 (ou en visio).
Si l’IA automatise la production, qu’est-ce qui devient le cœur du métier de DirCom ?
« Le Dircom de demain dirige une équipe de dircoms. » L’IA absorbe une part croissante de la production : rédaction, déclinaisons, traduction, veille. Chaque communicant, quel que soit son niveau, devient donc un décideur responsable. Il définit l’objectif, cadre le projet, pilote l’exécution et garantit l’alignement avec la marque. Car l’IA n’a ni intention, ni conscience des enjeux d’un écosystème et ne rend pas compte de ce qu’elle publie. La valeur du communicant se déplace vers ce qui ne peut pas s’automatiser. Le jugement : qu’est-ce qui mérite d’être dit et à qui ? La responsabilité : choisir, vérifier, assumer chaque contenu. C’est d’autant plus vrai dans une banque, où la confiance est le premier actif de la marque. Et la sensibilité : l’émotion, l’authenticité, la capacité à tenir une parole dans la durée.
Pour le/la Dircom lui/elle-même, cela change trois choses. Partager le cap plutôt que le faire descendre : quand les décisions se distribuent, le cap doit être compris par chacun, pas seulement transmis. Tracer le cadre de l’autonomie, ce qui suppose un périmètre explicite, des règles de validation claires mais aussi un droit à l’erreur sur l’expérimentation (jamais sur la conformité !). Maîtriser la technologie : il faut comprendre ce que les modèles savent faire et ce qu’ils ne savent pas faire, choisir ses outils et suivre l’innovation.
C’est le sens du programme que nous menons à la Direction de la communication depuis 2023 : 13 référents IA, une douzaine de projets opérationnels, et l’IA intégrée aux objectifs collectifs et individuels. L’objectif est de donner à chacun les moyens de comprendre, de décrypter, d’expérimenter et de décider, sans jamais entamer la confiance dans notre marque.
Quels usages de l’IA avez-vous choisi de refuser, même quand ils font gagner du temps ?
« Le temps gagné n’est pas toujours du temps bien gagné. » Dire non à l’IA n’est pas une posture de méfiance, c’est un choix de responsabilité : l’humain doit rester maître de la décision. Nos refus portent sur tout ce qui peut fragiliser la confiance et la marque. Par exemple : pas de visages ni de voix humaines générés par l’IA : nos clients doivent savoir qui leur parle ; pas de message de crise rédigé sans un humain aux commandes : en situation de crise, chaque mot engage la banque ; pas de production en masse de variantes publicitaires : ajouter du volume à l’infobésité ne crée pas d’attention ; pas de sous-titrage en direct généré par l’IA, toujours pour respecter le lien de confiance entre la voix et le texte.
À l’inverse, nous l’utilisons là où elle crée de la valeur sans risque pour la relation : analyser des données anonymisées, ou générer des visuels non humains, comme des animaux, pour éviter des shootings inutiles, etc.
Ces principes ne viennent pas de nulle part. Depuis 2023, notre direction est engagée dans le programme FAIRe de l’Union des Marques, qui structure nos engagements de communication responsable. Notre approche citoyenne de l’IA s’y inscrit naturellement : nous avons tracé très tôt des règles d’usage raisonné, co-construites et partagées en interne comme avec nos partenaires externes.
Avant chaque projet, une question tranche : l’IA y crée-t-elle de la valeur, et pour qui ? Même quand elle promet des gains de temps ou d’efficacité, je tiens à ce qu’elle reste au service de l’humain (c’est-à-dire le client et le collaborateur), et non l’inverse.
C’est aussi pourquoi nous débutons les travaux sur la mesure de son impact. Nous avons rejoint l’alliance GenAI footprint*, lancée par Publicis groupe à VivaTech en juin avec AXA, ENGIE et le Groupe La Poste/La Banque Postale pour estimer l’impact CO2 et mettre à disposition de tous un calculateur open source : e-footprint.
*Recherches menées par Sasha Luccioni, Boris Gamazaychikov et Nidhal Jegham dans le cadre de GenAI Footprint Alliance, piloté par Publicis et avec AXA, Engie et le Groupe La Poste/La Banque Postale, (membres fondateurs), et également soutenu par FDJ United, Accor, L’Oréal, Orange, Renault Group.
Le choix d’un outil d’IA est-il devenu un choix de marque ?
« L’IA que l’on choisit dit qui l’on est. »
Oui. Le choix d’un outil d’IA n’est pas une décision purement technique : c’est un acte stratégique qui engage la marque. Pour une banque publique comme La Banque Postale, il doit répondre à trois exigences.
D’abord la souveraineté des données car maîtriser l’hébergement et la juridiction des données n’est pas négociable. Une marque citoyenne qui prône la transparence doit pouvoir garantir que les données de ses clients restent sous contrôle.
La cohérence avec nos valeurs : les modèles ne sont pas neutres et portent les valeurs de ceux qui les conçoivent. Choisir un acteur, c’est choisir l’écosystème que l’on renforce, ici un écosystème français et européen.
Enfin, la sobriété : le bon modèle est celui qui est dimensionné pour l’usage, pas le plus puissant disponible. L’innovation, oui, mais sans excès.
C’est le sens du partenariat stratégique signé en mai par La Banque Postale avec Mistral AI : des modèles déployés sur notre propre infrastructure, optimisés en consommation énergétique, dans une démarche portée par l’ensemble du groupe Caisse des Dépôts.
Une distinction s’impose toutefois. Il y a l’IA avec laquelle nous travaillons, qui engage nos données et nos valeurs : celle-là, nous la choisissons. Et il y a les IA dans lesquelles nos clients s’informent : là, nous devons être présents et bien représentés, quelles qu’elles soient. C’est désormais là que se joue une part de notre réputation.
Venez rencontrer Cécile RIFFARD-BREDILLOT, Directrice de la communication, membre du Comité Exécutif, La Banque Postale, le mardi 24 novembre 2026, au siège du Groupe M6 lors de la conférence Tendances Communication. Elle interviendra aux côtés de Caroline Darmon, Directrice RSE, Publicis France à 17h sur le thème : « IA + com + RSE : une équation possible ? »