{"id":1591,"date":"2018-11-07T16:36:45","date_gmt":"2018-11-07T15:36:45","guid":{"rendered":"https:\/\/www.comundi.fr\/mag-des-competences\/?p=1591"},"modified":"2023-02-14T18:27:08","modified_gmt":"2023-02-14T17:27:08","slug":"strategie-de-communication-de-la-marque-coca-cola-et-impact-de-la-transformation-digitale","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.comundi.fr\/mag-des-competences\/strategie-de-communication-de-la-marque-coca-cola-et-impact-de-la-transformation-digitale\/","title":{"rendered":"Strat\u00e9gie de communication de la marque Coca Cola et impact de la transformation digitale"},"content":{"rendered":"

Interview de Laurent Turpault, Directeur de la Communication et des Affaires Publiques, Coca-Cola France<\/p>\n

Quelle est la force principale d\u2019une marque telle que Coca Cola\u00a0?\u00a0 <\/strong><\/h2>\n

L\u2019une des forces de la marque Coca-Cola est l\u2019iconicit\u00e9\u00a0que lui conf\u00e8rent sa recette originelle, ses valeurs d\u2019inclusion et un lien particulier avec ses consommateurs partout dans le monde. Au-del\u00e0 de son go\u00fbt unique, on attend de Coca-Cola en tant que marque mais aussi en tant qu\u2019entreprise une action coh\u00e9rente avec les sujets de soci\u00e9t\u00e9.<\/p>\n

Un exemple tr\u00e8s connu est la photo de Jay Maisel. Elle raconte une histoire embl\u00e9matique de l\u2019engagement de notre marque\u00a0: \u00e0 la fin des ann\u00e9es 60, les Etats-Unis sont le th\u00e9\u00e2tre de grandes manifestations cons\u00e9cutives \u00e0 l\u2019assassinat de Martin Luther King. Robert Woodruf, le PDG Groupe de l\u2019\u00e9poque est horrifi\u00e9 par les actes racistes et tous les pr\u00e9jug\u00e9s qui les accompagnent. Il d\u00e9cide alors de faire porter un message d\u2019int\u00e9gration \u00e0 la marque Coca-Cola.<\/p>\n

Il r\u00e9alise un clich\u00e9 qui met en sc\u00e8ne un groupe de jeunes adultes blancs et noirs sur un banc dans une publicit\u00e9 de Coca-Cola. Aujourd\u2019hui, cette photo peut sembler anodine mais si on y regarde de plus pr\u00e8s, on comprend vraiment sa dimension r\u00e9volutionnaire : ces jeunes sont assis sur un banc de la s\u00e9gr\u00e9gation\u00a0!<\/p>\n

\"Coca_cola_strat\u00e9gie_marque\"<\/p>\n

Depuis Coca-Cola n\u2019a cess\u00e9 de s\u2019engager dans ses publicit\u00e9s et aupr\u00e8s d\u2019associations pour d\u00e9fendre ses valeurs d\u2019inclusion, quels que soient votre \u00e2ge, votre couleur de peau, votre orientation sexuelle\u2026<\/p>\n

Aujourd\u2019hui la marque rassemble encore plus via les m\u00e9dias sociaux et les sujets sur lesquels on l\u2019interpelle sont encore plus vari\u00e9s, depuis la nutrition jusqu\u2019\u00e0 son impact environnemental.<\/p>\n

et de sa strat\u00e9gie de communication\u00a0?<\/strong><\/h2>\n

L\u2019une des forces de la strat\u00e9gie de communication de la marque est son message\u00a0: c\u2019est ce que je d\u00e9crivais avec l\u2019exemple de Jay Maisel mais il y en a d\u2019autres : l\u2019an dernier la publicit\u00e9 de Coca-Cola mettait en sc\u00e8ne une jeune fille au volant d\u2019une voiture en Arabie Saoudite alors que le sujet de la conduite automobile par les femmes \u00e9tait d\u00e9battu. Plus r\u00e9cemment encore, nous avons voulu v\u00e9hiculer un message de solidarit\u00e9\u00a0au travers d\u2019un film engag\u00e9 qui met \u00e0 l\u2019honneur les valeurs de fraternit\u00e9 et de solidarit\u00e9 \u00e0 l\u2019occasion du ramadan.<\/p>\n

L\u2019histoire se poursuit autour de l\u2019environnement\u00a0: Coca-Cola a pris l\u2019engagement de r\u00e9colter 100% de ses packagings ou leur \u00e9quivalent \u00e0 horizon 2015 en Europe. C\u2019est une ambition tr\u00e8s forte que nous ne pourrons r\u00e9aliser seuls\u00a0: l\u2019implication de nos consommateurs, notamment, est indispensable. Sur ce territoire aussi, le message pass\u00e9 est important, en coh\u00e9rence avec nos valeurs de lien social.\"Coca_cola_strat\u00e9gie_marque_2\"<\/p>\n

Coca_cola_strat\u00e9gie_marque_2<\/p>\n

Ainsi la marque se d\u00e9finit et se modernise au travers d\u2019une m\u00e9moire collective solide et s\u2019exprime sur des territoires d\u2019expression riches et pluriels : jeu, football, musique, diversit\u00e9, no\u00ebl, \u00e9t\u00e9\u2026<\/p>\n

Au-del\u00e0 du message l\u2019alliage entre des territoires de communication r\u00e9actif (message remontant des \u00e9tudes\/\u00e9coutes conso) et proactif (message descendant) est aussi une force. Cela induit une pr\u00e9sence tout au long de l\u2019ann\u00e9e, donc la capacit\u00e9 \u00e0 produire des contenus l\u00e9gitimes et nombreux avec beaucoup de spontan\u00e9it\u00e9 dans l\u2019interaction avec les consommateurs<\/p>\n

Ce mix m\u00e9dia devient particuli\u00e8rement efficace quand il allie l\u2019int\u00e9gration des m\u00e9dias on\/off, de l\u2019influence et des partenariats.<\/p>\n

En quoi la transformation digitale l\u2019a-t-elle impact\u00e9e ? <\/strong><\/h2>\n

Aujourd\u2019hui le digital est partout bien s\u00fbr. En transformant les m\u00e9dias, il a transform\u00e9 la fa\u00e7on dont nous communiquons. Nos structures sont devenues plus rapides, nos \u00e9quipes sont pass\u00e9es en mode agile et nos collaborateurs sont ambassadeurs, parfois influenceurs.<\/p>\n

Cela a aussi eu une incidence sur les formats de nos contenus\u00a0: ils sont adapt\u00e9s \u00e0 tous les m\u00e9dias sociaux. Mais ce n\u2019est pas nouveau. L\u2019une des initiatives reli\u00e9es \u00e0 ces changements a \u00e9t\u00e9 de rassembler nos communications de marques et de portefeuille sur la plateforme Coca-Cola.fr\u00a0en 2015 : une plateforme qui s\u2019adresse aussi bien aux consommateurs qu\u2019aux acheteurs ou aux partenaires \u00e9conomiques.<\/p>\n

Notons aussi que les m\u00e9dias sont avant tout des marques et plus des supports d\u00e9di\u00e9s\u00a0: les radios sont film\u00e9es, les cha\u00eenes de t\u00e9l\u00e9 sont sur internet, tout comme la presse \u00e9crite\u2026 Que ce soit en PR ou en m\u00e9diaplanning, la segmentation des m\u00e9dias s\u2019op\u00e8re d\u00e9sormais plut\u00f4t par leur puissance de marque que par leur canal.<\/p>\n

Cette transformation nous incite aussi \u00e0 suivre d\u2019autant plus le consommateur et ses usages, pas seulement quant \u00e0 la consommation de nos produits mais aussi de contenus volatiles et \u00e9volutifs du fait de la masse d\u2019information qui l\u2019entoure.<\/p>\n

Quels sont selon vous les d\u00e9fis majeurs de la communication de marque dans les 3 ann\u00e9es \u00e0 venir ? <\/strong><\/h2>\n

L\u2019utilisation de la voix, de l\u2019intelligence artificielle vont permettre encore plus d\u2019interactions et d\u2019hyperpersonnalisation. C\u2019est probablement la fin des mass m\u00e9dia annonc\u00e9s depuis longtemps, avec l\u2019arriv\u00e9e de contenus apportant plus de valeur ajout\u00e9e et d\u2019interactions.<\/p>\n

Le consommateur aura de plus en plus la possibilit\u00e9 de choisir des contenus sans publicit\u00e9. C\u2019est sans doute pour cela que l\u2019exp\u00e9rientiel, la prescription et l\u2019influence vont demeurer importants.<\/p>\n

En parall\u00e8le la mont\u00e9e de la m\u00e9fiance envers les marques & institutions risque aussi de se renforcer. Face \u00e0 cela, une chose j\u2019esp\u00e8re ne changera pas\u00a0: l\u2019importance pour une marque d\u2019\u00eatre fid\u00e8le \u00e0 ses valeurs et de d\u00e9velopper son \u00ab\u00a0brand purpose\u00a0\u00bb pour le consommateur mais aussi pour la soci\u00e9t\u00e9 dans son ensemble.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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