{"id":14563,"date":"2025-11-03T08:50:00","date_gmt":"2025-11-03T07:50:00","guid":{"rendered":"https:\/\/www.comundi.fr\/mag-des-competences\/?p=14563"},"modified":"2025-11-03T14:52:34","modified_gmt":"2025-11-03T13:52:34","slug":"medias-comment-repenser-vos-strategies-com-a-l-ere-de-l-hybridation-et-de-l-ia","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.comundi.fr\/mag-des-competences\/medias-comment-repenser-vos-strategies-com-a-l-ere-de-l-hybridation-et-de-l-ia\/","title":{"rendered":"M\u00e9dias : comment repenser vos strat\u00e9gies com\u2019 \u00e0 l\u2019\u00e8re de l\u2019hybridation et de l\u2019IA ?"},"content":{"rendered":"\n

Guillaume Theaudi\u00e8re, Expert en strat\u00e9gie m\u00e9dia, Directeur Associ\u00e9, Monolith Partners, Enseignant, Sciences Po. analyse les grandes tendances m\u00e9dias qui vont red\u00e9finir les contours de la com d\u2019ici 2026.<\/p>\n\n\n\n

Il interviendra lors de la conf\u00e9rence Tendances Communication organis\u00e9e par Comundi <\/a><\/strong>sur : \u00ab Comment s\u2019adapter aux mutations du paysage m\u00e9diatique \u00e0 l\u2019horizon 2026 ?<\/em><\/strong> \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Quelles sont les 3 tendances majeures du nouveau paysage m\u00e9diatique qui vont impacter les strat\u00e9gies de com’ des entreprises \u00e0 l’horizon 2026 ?<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Deux tendances d\u00e9crivent des modifications du comportement des consommateurs<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

Tout d\u2019abord, on observe une consommation m\u00e9dia toujours plus hybride<\/strong>, c’est-\u00e0-dire que tous les m\u00e9dias y compris les m\u00e9dias traditionnels, la TV, la radio, sont d\u00e9sormais consomm\u00e9s \u00e0 la fois de fa\u00e7on traditionnelle mais aussi de plus en plus de fa\u00e7on digitale, via une ou plusieurs plateformes. A travers ces nouvelles pratiques, on comprend que les consommateurs cherchent \u00e0 ma\u00eetriser le quand<\/em> et le comment<\/em> de leurs consommations de contenus<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

On \u00e9coute la radio dans sa voiture, ou sur un poste dans sa salle de bain, mais aussi avec son smartphone avec une appli ou alors on va \u00e9couter un podcast, \u00e9ventuellement issu de sa radio favorite.<\/p>\n\n\n\n

Il en va de m\u00eame pour la vid\u00e9o : TV, Replay, Vid\u00e9o sur Youtube, Vid\u00e9o sur les R\u00e9seaux sociaux, VOD\u2026  Tout s\u2019agr\u00e8ge pour composer la grille de programme individualis\u00e9e du t\u00e9l\u00e9spectateur.<\/p>\n\n\n\n

Ensuite, cette hybridation des pratiques m\u00e9dia est \u00e0 nuancer en fonction des g\u00e9n\u00e9rations<\/strong>. C\u2019est la deuxi\u00e8me tendance lourde<\/strong>. Pour les plus \u00e2g\u00e9s d\u2019entre nous, au-del\u00e0 de 55 ans, environ, on observe une pr\u00e9f\u00e9rence pour les m\u00e9dias traditionnels : la TV en direct, la radio, la presse \u00e9crite restent des rep\u00e8res au quotidien. Les m\u00e9dias digitaux, les r\u00e9seaux sociaux en particulier, sont simplement venus s\u2019ajouter \u00e0 la palette des m\u00e9dias consomm\u00e9s.<\/p>\n\n\n\n

Entre 25 et 55 ans, la digitalisation est relativement uniforme, qu\u2019on ait 50, 40 ou 30 ans. Le digital domine sous forme d\u2019une cohabitation entre r\u00e9seaux sociaux et m\u00e9dias digitalis\u00e9s. Les services de streaming, les grosses plateformes agr\u00e8gent les audiences : Netflix, Spotify, Instagram, Prime Video, Youtube, mais aussi Radio France, TF1+ et leurs concurrents.<\/p>\n\n\n\n

Et puis il y a les jeunes. En dessous de 35 ans, les marques m\u00e9dias reculent<\/strong>, en dessous de 25 ans, elles disparaissent<\/strong>. La consommation m\u00e9dias des jeunes se concentrent sur les plateformes sociales et le streaming : META, TikTok, Youtube, Netflix, Spotify.<\/p>\n\n\n\n

L\u2019impact pour les strat\u00e9gies de communication est majeur<\/strong>. Il ne s\u2019agit pas seulement de devoir composer des mix m\u00e9dias sp\u00e9cifiques \u00e0 chaque cible ou de digitaliser les mix. La logique des plateformes n\u2019est pas celle des Mass Media. D\u2019un c\u00f4t\u00e9, vous voulez toucher le plus grand nombre le plus vite possible, comme \u00ab un bon vieux TF1 <\/a>\u00bb du dimanche soir \u00e0 20H30. De l\u2019autre, vous voulez, et vous pouvez isoler pr\u00e9cis\u00e9ment les segments d\u2019audience les plus \u00e0 m\u00eame de vous acheter en ligne. Les plateformes sont d\u2019une efficacit\u00e9 redoutable et prouv\u00e9e pour ces techniques de bas de funnel. Mais elles ont aussi une limite dans la cr\u00e9ation d\u2019une marque. Toutes les \u00e9tudes, en particulier celles de Les Binet et de Byron Sharp, montrent que la construction d\u2019une marque forte, ancr\u00e9e dans l\u2019esprit des gens<\/strong>, id\u00e9alement avec des attaches \u00e9motionnelles, est la voie n\u00e9cessaire pour d\u00e9velopper durablement un business<\/strong>. Notamment parce qu\u2019elle permet d\u2019accentuer l\u2019efficacit\u00e9 des techniques bas de funnel propos\u00e9es par les plateformes.<\/p>\n\n\n\n

Dans ce contexte, le d\u00e9fi pour les strat\u00e9gies, en 2026 et d\u00e8s aujourd\u2019hui<\/strong>, c\u2019est de trouver les outils et les messages de haut de funnel pour toucher un maximum de gens <\/strong>et installer les conditions de l’efficacit\u00e9 des techniques de performances digitales<\/strong>. Pour ce qui est de ces derni\u00e8res, \u00e9videmment, la grande tendance, c\u2019est L\u2019IA,<\/strong> et ce qu\u2019elle permet : l\u2019automatisation. Automatisation des achats, automatisation des cr\u00e9ations, tout cela pilot\u00e9 par les plateformes elles-m\u00eames. Tout ceci est prometteur, mais ne va pas sans son lot d’inconv\u00e9nients : \u00ab silo-isation \u00bb des campagnes, d\u00e9sinterm\u00e9diation et mise en danger des agences dans la cha\u00eene de valeur. Tout ceci favorise l\u2019h\u00e9g\u00e9monie des plateformes qui ne sont pas exemptes de travers : \u00e9vasion fiscale, utilisation opaque des donn\u00e9es personnelles, opacit\u00e9 des algorithmes, menaces sur la sant\u00e9 publique, leviers d\u2019influences \u00e9trang\u00e8res, etc\u2026<\/p>\n\n\n\n

En r\u00e9sum\u00e9, en 2026, il va falloir chercher la puissance m\u00e9dia l\u00e0 o\u00f9 elle est pour chaque cible<\/strong>, l\u2019utiliser pour d\u00e9livrer des messages forts et singuliers qui distinguent les marques et ensuite l\u00e2cher la bride aux IA pour automatiser les campagnes de performances <\/strong>gr\u00e2ce \u00e0 des \u00e9quipes au sommet de leur certification avec les plateformes.  <\/p>\n\n\n\n

Que conseillez-vous aux marques pour rester visibles et cr\u00e9dibles dans un environnement m\u00e9diatique de plus en plus fragment\u00e9 et satur\u00e9 ?<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Sur la cr\u00e9dibilit\u00e9, il est pr\u00e9f\u00e9rable de discuter avec une agence cr\u00e9a mais il me semble que l\u2019authenticit\u00e9 du discours est g\u00e9n\u00e9ralement un gage de succ\u00e8s.<\/p>\n\n\n\n

Quant \u00e0 la visibilit\u00e9, c\u2019est le sujet de nos pr\u00e9occupations, chez Monolith. Nous cherchons \u00e0 maximiser la visibilit\u00e9 des marques. C\u2019est un d\u00e9fi contre le foisonnement des sollicitations auxquelles sont confront\u00e9s les cibles. Les audiences se fragmentent et l\u2019attention aussi<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

La visibilit\u00e9 d\u2018une campagne est donc la triangulation entre la puissance, l\u2019attention et la r\u00e9p\u00e9tition du mix m\u00e9dia utilis\u00e9<\/strong> : toucher le plus grand nombre<\/strong>, utiliser des m\u00e9dias et des contextes qui favorisent l\u2019attention des cibles<\/strong>, et enfin, garantir un niveau de r\u00e9p\u00e9tition n\u00e9cessaire pour que la campagne \u00e9merge<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

A ce jeu, la vid\u00e9o est souvent le support cr\u00e9atif le mieux adapt\u00e9<\/strong>. Il permet de construire des campagnes omnicanales coh\u00e9rentes o\u00f9 seront combin\u00e9s des supports puissants et g\u00e9n\u00e9rateurs d\u2019attention (en vid\u00e9o, c\u2019est tr\u00e8s simple, c\u2019est proportionnel \u00e0 la taille de l\u2019\u00e9cran !) et d\u2019autres (les r\u00e9seaux sociaux, pour ne pas les nommer) permettant un ciblage des segments de cible les plus r\u00e9actifs, et un pilotage optimis\u00e9 de la r\u00e9p\u00e9tition.<\/p>\n\n\n\n

C’est aussi pour \u00e7a que le mix TV+Social a tant de succ\u00e8s aupr\u00e8s des marques<\/strong>. L\u2019hybridation des m\u00e9dias l\u2019a, en outre, rendu accessible \u00e0 un \u00e9ventail plus large de budget : avod, bvod, svod donnent acc\u00e8s \u00e0 l\u2019\u00e9cran de TV sans imposer de d\u00e9penser autant que les grands annonceurs traditionnels.<\/p>\n\n\n\n

Un autre m\u00e9dia tr\u00e8s populaire car tr\u00e8s efficace<\/strong> dans cette recherche de visibilit\u00e9, de puissance et de r\u00e9p\u00e9tition, c\u2019est l’affichage<\/strong>, et en particulier le DOOH. Coupl\u00e9 au mobile, il permet, \u00e0 nouveau, de concevoir des campagnes bien triangul\u00e9es, et l\u00e0 encore avec une souplesse budg\u00e9taire renforc\u00e9e par la digitalisation.<\/p>\n\n\n\n

Quels canaux ou formats \u00e9mergents offrent aujourd\u2019hui le meilleur retour sur investissement\u2026 et lesquels risquent de dispara\u00eetre d\u2019ici 2026 ?<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Les m\u00e9dias traditionnels sont-ils condamn\u00e9s \u00e0 perdre du terrain face aux plateformes digitales, ou peuvent-ils rena\u00eetre en s\u2019hybridant ?<\/p>\n\n\n\n

\u201cTous ne mouraient pas mais tous \u00e9taient frapp\u00e9s\u201d. Il en va des m\u00e9dias comme des animaux dans la fable de La Fontaine. La comparaison s\u2019arr\u00eate l\u00e0 ! Mais la maladie n\u2019est pas la digitalisation \u00e0 proprement parler. Tous les m\u00e9dias, ou presque, ont aujourd\u2019hui une d\u00e9clinaison digitale. \u00c7a ne les emp\u00eache pas de perdre du terrain. La maladie, aussi vieille que les m\u00e9dias eux-m\u00eames, c\u2019est la difficult\u00e9 \u00e0 renouveler son audience \u00e0 travers les \u00e2ges<\/strong>. Chaque g\u00e9n\u00e9ration s\u2019empare d\u2019une technologie, d\u2019un m\u00e9dia, et y fait le succ\u00e8s d\u2019un titre, d\u2019une cha\u00eene, d\u2019un contenu. Les millennials ont install\u00e9 de nouveaux venus : Brut, Konbini\u2026<\/p>\n\n\n\n

Eux-m\u00eames conna\u00eetront t\u00f4t ou tard ce m\u00eame probl\u00e8me de renouvellement des audiences.<\/p>\n\n\n\n

Il y a ensuite une autre menace, plus structurelle<\/strong> : la comp\u00e9tition entre les m\u00e9dias et les plateformes<\/strong> qu\u2019on nommait autrefois GAFA et qui aujourd\u2019hui comptent parmi elles Google, Amazon, Meta et TikTok pour l\u2019essentiel.<\/p>\n\n\n\n

L\u2019hybridation<\/strong>, m\u00eame si elle ne suffira pas \u00e0 endiguer l\u2019irr\u00e9sistible attraction publicitaire des grandes plateformes, est une opportunit\u00e9 de valoriser les inventaires et les catalogues de contenus<\/strong>. Elle r\u00e9pond \u00e0 une demande des consommateurs et permet d\u2019\u00e9largir les sources de revenus<\/strong>. La migration des stations de radio vers des mod\u00e8les hybrides est exemplaire : Flux live, replay, web radio th\u00e9matiques, podcasts, le tout mon\u00e9tis\u00e9 via des DSP. \u00c7a ne va pas faire trembler MountainView mais cette transformation de l\u2019offre audio demeure int\u00e9ressante \u00e0 observer.<\/p>\n\n\n\n

Dans l\u2019audio, comme dans la vid\u00e9o ou l\u2019\u00e9ditorial, le mouvement est identique. Il se double, au passage, d\u2019une plateformisation des offres m\u00e9dias<\/strong>. Aujourd\u2019hui, le digital est plateformis\u00e9 et les grands op\u00e9rateurs sont des acteurs sp\u00e9cialis\u00e9s : Azerion, Reworld, 366 qui forment un \u00e9cosyst\u00e8me nouveau, associ\u00e9 aux adtech. Plus r\u00e9cemment, TF1 et M6 sont \u00e9galement entr\u00e9s dans cette danse.<\/p>\n\n\n\n

Voil\u00e0 comment se recompose l\u2019offre m\u00e9dia aujourd\u2019hui. Plateformisation est le mot \u00e0 retenir, c\u2019est le mode d\u2019interm\u00e9diation entre Annonceurs et M\u00e9dias impos\u00e9 par Google, Meta et leurs avatars. Sur ces plateformes, qu\u2019ach\u00e8te-t-on ? de l\u2019audience, des segments d\u2019audiences, des cibles pr\u00e9-construites : amateurs de grands crus, acheteuses de souliers chics, voyageurs d\u2019affaires, parieurs sportifs, fans de trail, il y en a pour tous les go\u00fbts.<\/p>\n\n\n\n

Sous cet angle, les m\u00e9dias traditionnels sont fragilis\u00e9s. Le danger, en effet, c\u2019est que leur audience, si ch\u00e8rement construite gr\u00e2ce \u00e0 un travail \u00e9ditorial fin et durable, une compr\u00e9hension profonde du lien qui les unit aux gens, soit mis dans le m\u00eame segment qu\u2019une dizaine de blogs th\u00e9matiques ou l\u2019usage d\u2019un service en ligne g\u00e9n\u00e9rique.<\/p>\n\n\n\n

La plateformisation est le sympt\u00f4me de la crise que traversent les m\u00e9dias<\/strong> et seul un exercice de prospective pourrait cerner ce qui pourrait en d\u00e9couler.<\/p>\n\n\n\n

Venez rencontrer Guillaume Theaudi\u00e8re, Expert en strat\u00e9gie m\u00e9dia et Directeur Associ\u00e9, Monolith Partners<\/strong>, le mardi 25 novembre 2025<\/strong>, lors de la conf\u00e9rence Tendances Communication<\/a>.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Guillaume Theaudi\u00e8re, Expert en strat\u00e9gie m\u00e9dia, Directeur Associ\u00e9, Monolith Partners, Enseignant, Sciences Po. analyse les grandes tendances m\u00e9dias qui vont red\u00e9finir les contours de la com d\u2019ici 2026. Il interviendra lors de la conf\u00e9rence Tendances Communication organis\u00e9e par Comundi sur : \u00ab Comment s\u2019adapter aux mutations du paysage m\u00e9diatique \u00e0 l\u2019horizon 2026 ? \u00bb Quelles sont les 3 tendances […]<\/p>\n","protected":false},"author":8,"featured_media":14569,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_mi_skip_tracking":false},"categories":[187,216],"yoast_head":"\nM\u00e9dias : comment repenser vos strat\u00e9gies com\u2019 \u00e0 l\u2019\u00e8re de l\u2019hybridation et de l\u2019IA ? - Mag des comp\u00e9tences - Comundi<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"Guillaume Theaudi\u00e8re, Expert en strat\u00e9gie m\u00e9dia, analyse les grandes tendances m\u00e9dias qui vont red\u00e9finir les contours de la com d\u2019ici 2026.\" \/>\n<meta name=\"robots\" content=\"index, follow, max-snippet:-1, max-image-preview:large, max-video-preview:-1\" \/>\n<link rel=\"canonical\" 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