Interview de Cédric Ducrocq et Laurent Perret sur le point de vente et le merchandising

Cédric Ducrocq et Laurent Perret sont respectivement PDG et Directeur In Situ de Dia-Mart.

Sur ce thème, Comundi en partenariat avec Stratégies vous invite à découvrir la sélection de formations suivantes: "Marketing du point de vente".

Merchandising de séduction, de gestion, de stimulation... quelle stratégie privilégier en temps de crise ?

Le merchandising est une fonction cruciale particulièrement par temps de crise, parce que son rapport "coût / efficacité immédiate sur le CA" est exceptionnel.
En période de crise, il faut pratiquer un "merchandising de combat" en privilégiant la commercialité du point de vente pour soutenir les ventes, soutenir l'image prix et renforcer l'efficacité commerciale magasin. Mais il ne suffit pas d'écrire les prix en gros et d'augmenter le rythme des promotions, avec les risques de dérapages et de paupérisation de l'image qu'on connaît ! C'est un renforcement global de la stimulation en magasin, du donner envie, qu'il faut viser. Dans certains métiers, c'est un merchandising de séduction ou de valorisation des nouveautés qui est le plus efficace, dans d'autres une approche plus "brutale"... Pour bien prioriser les leviers de commercialité, il faut bien comprendre les comportements d'achat en magasin.
Dans le même temps, il faut faire émerger l'enseigne, lui donner des aspérités plus marquantes, par la mise en preuve en magasin de la promesse d'enseigne.
Il faut donc réapprendre à innover, a traduire efficacement la promesse d'enseigne dans le concept marchand, l' ambiance globale, l'interaction entre clients et produits...

Les stratégies multicanal fleurissent. Quel rôle doit selon vous jouer le point de vente physique dans cette approche globale ?

Nous avons publié avec Côté Clients et DDB NM, une étude « le client brique&clic » (étude toujours disponible sur www.dia-mart.fr) qui est un vrai plaidoyer pour le merchandising :
Les consommateurs vont « voir les produits sur internet puis achètent en magasin » a 68%. Pour la plupart des enseignes, le site est donc avant tout un moyen de faire découvrir l'offre, d'aider le client à préparer sa visite en magasin. C'est très bien pour les magasins. Mais l'étude montre aussi que la plupart des clients trouvent internet plus commode qu'un magasin pour découvrir l'offre, comparer les produits et les prix, aider à choisir. Il est quand même troublant qu'un client préfère découvrir l'offre via un écran d'ordinateur que face à un rayon, avec une interaction produits directe... Autant dire que le merchandising a encore bien des progrès à faire en magasin, pour justifier durablement l'existence de ceux-ci aux côtés des sites marchand. Enfin, notons que peu d'enseigne ont déjà commencé à prendre en compte dans leur merchandising cette nouvelle réalité : bientôt, 100% des clients auront visité le site avant de venir en magasin. Comment croire que cela ne doit pas faire évoluer fortement les pratiques merchandising in situ ?

« L'expérience client » semble être le graal de tout merchandiser. Dans quelle mesure le design ou le Digital Media peuvent créer cette expérience ?

Comment procurer a mon client une expérience d'achat unique et part la même fidélisante ? Toutes les enseignes se posent bien entendu cette question, et le design identitaire qui est d'un très bon niveau en France apporte une partie de la réponse par son approche esthétique, innovante et différenciante. Son rôle est d'exalter et d'incarner les valeurs de l'enseigne ou de la marque, pour la rendre impactante, la sortir de la banalité. Certaines enseignes comme Séphora par exemple doivent beaucoup à cette exigence identitaire.
Mais le design est aussi dangereux par son pouvoir de séduction... car il cantonne trop souvent le point de vente à un rôle de média de l'enseigne, à un marketing de signes, alors que le commerce doit privilégier un marketing de preuves. Un point de vente, ça sert d'abord à vendre. La vraie expérience client, c'est sa rencontre avec les produits... Donc le "concept marchand", plus que le concept architectural : faire découvrir l'offre, démontrer le produit et ses usages, jouer le libre-toucher, rendre le produit concret et vivant, stimuler, donner envie...

En tant que professionnel, qu'attendez-vous de la Semaine Points de vente et Merchandising ?

La commercialité des magasins est loin d'être ce qu'elle devrait en France : il y a beaucoup de CA à aller chercher à court terme en poussant plus fort les produits vers les clients. Le premier rôle de cette journée est d'en convaincre les responsables d'enseignes, et de leur donner des pistes concrètes pour y parvenir.
Le second objectif est de les aider à comprendre comment le concept peut aider l'enseigne à émerger par la mise en exergue de ses aspérités, de son identité.
Et bien entendu, de montrer que ces deux objectifs (doper le CA, incarner la promesse) ne peuvent en aucun cas s'opposer : tout l'enjeu est justement de ne renoncer à rien, même en période de crise, et de jouer à la fois l'efficacité commerciale et le renforcement identitaire.

Pour avoir des réponses complémentaires, découvrez les formations suivantes sur le thème: "Marketing des points de vente".