Mettre en place une stratégie de marketing mobile performante

Interview de Jérôme Stioui, Président Ad4Screen

Retrouvez Jérôme Stioui sur la conférence "RDV de la communication sur mobile et tablette" du 13 décembre 2011

Quels sont les leviers pour une stratégie de marketing mobile performante?

Le premier point pour être performant consiste à construire une stratégie spécifique à l'Internet mobile, qui ne soit pas un "copier-coller" de sa stratégie web. Ainsi il faut impérativement prendre en compte les nombreuses spécificités de l'Internet mobile : durée de session courte, taille de l'écran réduite, écran tactile, surf principalement utilitaire, connexion en mobilité, liens forts avec les réseaux sociaux, prédominance des applications stores... L'objectif doit être de rendre un vrai service au mobinaute qui lui soit utile où qu'il soit (anywhere) et à n'importe quel moment (anytime).

Ensuite, il est important de se rappeler que la technique n'est qu'un moyen et non pas une finalité. Les choix (applications ou site mobile ? iOS, Android, Windows Phone... ?) doivent se faire en fonction de votre cible, de votre marque et de vos objectifs. Ces objectifs doivent être définis en amont, quantifiés et surtout mesurables. 

Enfin, il ne faut surtout pas oublier l'aspect acquisition & fidélisation : le meilleur site ou la meilleure application au monde n'existera que si vous prévoyez, dès le démarrage, un vrai plan de promotion et de fidélisation.

Quels sont les principaux écueils que les marques/médias doivent éviter?

Le principal écueil consiste à créer une application ou un site mobile sans prendre le temps de la réflexion. Nous voyons tous les jours des applications qui n'apportent aucune valeur ajoutée pour le consommateur, ou qui répliquent maladroitement les sites web ou pire encore qui "réinventent la roue" en ressortant la nième application sur le même thème.

Nous constatons également beaucoup de projets mobiles qui se laissent "aspirer" par les contraintes techniques et en oublient les basiques du marketing : la mise en place d'un adserver pour faire l'autopromotion et générer des revenus publicitaires, d'un analytics pour suivre le trafic, d'un outil de tracking media pour suivre le ROI de ses achats médias, d'un outil de gestion du push notification pour fidéliser ses clients mobiles... Cela est d'autant plus pénalisant sur le mobile que les applications manquent d'une grande souplesse dans leur mise à jour. Enfin, lorsque le site ou l'application mobile est sortie, il ne faut pas oublier que c'est le "début de l'histoire" (et non sa fin). Votre contenu mobile doit être promu car l'univers de l'Internet mobile est désormais très concurrentiel (500.000 applications sur iphone, 350.000 sous Android, + 10.000 nouvelles tous les mois). Or combien d'annonceurs se retrouvent au moment du lancement sans budget, car 100% a été alloué aux développements techniques ? Pour amortir ses développements techniques, il faut prendre garde à allouer de manière équilibrée son budget entre développement (1/3 max du budget total) et promotion (2/3).

Que vas-tu nous dévoiler à la conférence Stratégies du 13 décembre?

 Je dévoilerai les bonnes pratiques pour réussir à acquérir un maximum d'audience sur son site/application mobile, à moindre coût, tout en contrôlant le ROI de ses investissements mobiles. Car il est désormais possible, y compris dans le monde des applications mobiles, de tracker la conversion de ses actions médias mobile (achat d'espaces mobiles : search, display, push, intégration éditoriale...), d'acheter du trafic à la performance (à la manière de l'affiliation sur le web) et d'accélérer l'adoption par vos internautes de vos contenus mobiles.

Je détaillerai également les méthodes permettant de générer de la revisite, notamment comment exploiter efficacement le canal stratégique du push notification afin qu'il représente plus de 50% de votre trafic mobile. Enfin, je balayerai les technos qui permettent de maximiser les revenus publicitaires issus du display (adexchange) ainsi que les nouveaux formats publicitaires propres aux mobiles (boutiques d'applications...). Tout cela sera étayé par le témoignage de la Directrice Marketing d'une start-up "pure player mobile" (Heliceum) qu'Ad4Screen accompagne et qui a atteint la 2ième place du top général de l'Appstore.