Du Brand Content à la Brand Culture: 3 questions à Daniel BO

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Daniel BO est le PDG Fondateur de l'institut d'études QualiQuanti.

Sur ce thème, Comundi vous invite à découvrir la formation suivante: "Brand content: Mettre en place une stratégie de contenu de marque efficiente" et "Digital Brand Content".

Le brand content (ou contenu de marque) représente aujourd'hui une vraie tendance de fond. De plus en plus de marques mettent en place des actions de brand content pour fidéliser sur le long terme et créer un lien fort avec leurs consommateurs. Toutefois, cette démarche est-elle adaptée à toutes les marques ? Y a-t-il des secteurs plus propices que d'autres ? Des entreprises avec peu de budget peuvent-elles mettre en place une véritable stratégie de brand content sur le long terme ?

Tous les secteurs sont concernés mais il est vrai que la grande distribution, l'alimentaire et le secteur du luxe sont à la pointe. Sur le site http://veillebrandcontent.fr/, vous pouvez découvrir tous types de marques et d'entreprises ayant réalisé des actions de brand content.
Le BtoB a également une forte affinité avec les contenus et des petites entreprises peuvent parfaitement développer une politique de contenus à long terme, notamment dans le domaine des contenus informatifs.


Le brand content n'est pas un phénomène nouveau. Il y a plus d'un siècle, les entreprises proposaient déjà des contenus à leurs consommateurs. Le Guide Michelin lancé en 1900 par le groupe éponyme est l'exemple par excellence. Pouvez-vous nous citer le cas d'une marque qui, selon vous, a particulièrement bien réussi sa stratégie de brand content, et nous expliquer pourquoi ?

Le phénomène du brand content n'est pas nouveau. Il s'accélère néanmoins sous l'effet d'Internet et du fait que pour toucher un consommateur sur-sollicité, saturé de messages et de contenus variés, même la communication doit être divertissante, utile ou intéressante pour avoir une chance d'émerger.
Du côté de chez vous, par Leroy Merlin, est exemplaire. La marque a créé depuis 20 ans, un programme court, diffusé sur TF1, un magazine et des sites thématiques avec comme fonction de suggérer des idées d'aménagements. Cette politique de contenu s'inscrit dans la durée, est ancrée dans la réalité, délivre des informations utiles avec une identité propre, parfaitement associée à Leroy Merlin. Les lecteurs du magazine peuvent directement trouver en magasin les produits qui leur permettront de concrétiser les idées suscitées par leur lecture.


Dans votre analyse, vous poussez votre réflexion plus loin que le brand content ; vous parlez de brand culture et expliquez que les marques doivent désormais devenir des agents culturels. Qu'est-ce que cela signifie exactement ?

Avec un peu de recul, il apparait pertinent de penser sa stratégie de communication en termes de stratégie culturelle (Brand Culture) et pas simplement de stratégie éditoriale (Brand Content), et ce pour au moins trois raisons :
-     Les marques ont vocation à produire une multitude de contenus afin d'atteindre une masse critique, nécessaire pour exister dans un univers caractérisé par une vraie densité médiatique.
-    La marque n'est pas séparable de la valeur culturelle qu'elle représente pour le consommateur. La consommation est culturelle et identitaire car chacun se construit socialement à travers ce qu'il consomme. La marque doit donc proposer des modèles d'usages, de comportements, d'identifications, permettant au consommateur de performer la marque au sens où l'on performe une identité.
-     Au-delà de son rôle économique et sociétal, la marque est aussi un agent culturel étendant son influence sur une grande diversité de domaines (art, architecture, urbanisme, bien-être, ...), milieux et populations.
IBM a développé une culture de l'intelligence des réseaux, Picard sur la gastronomie des surgelés, Louis Vuitton sur l'art de voyager et Nature & Découvertes autour de la conscience écologique. Dulux avec Let's Colour propose d'apporter de la couleur dans la vie des gens en offrant de l'optimisme, de la joie et du bien-être. Red Bull a développé une culture qui mêle super performance, non-conformisme, énergie, transgression et passe par les sports extrêmes et le street art. Boire du Red Bul devient un acte culturel.

Pour des réponses complémentaires sur le thème du Brand Content, découvrez les formations suivantes: "Brand content: Mettre en place une stratégie de contenu de marque efficiente" et  "Digital Brand Content.

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