Faire évoluer sa stratégie de marketing direct multicanal

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Interview Nathalie Lemonnier, fondatrice de Lemon Think

Retrouvez Nathalie Lemonnier sur la formation Stratégie de marketing direct multicanal

Dans quelle mesure les nouvelles technologies impactent le marketing client multicanal ?

Après avoir géré pendant des décennies une relation client à distance principalement par mailing et téléphone, l'avènement d'internet nous a obligés à revoir nos stratégies et à intégrer de nouveaux points de contact.

L'email a été la première mini-révolution tandis qu'il permettait d'extrapoler nos communications à une cible beaucoup plus large de par sa souplesse et son coût raisonnable. Aujourd'hui l'écosystème digital s'est élargi et les points de contact se sont encore multipliés, notamment avec la croissance des medias sociaux qui sont devenus de plus en plus puissants. L'impact des nouvelles technologies oblige les marques à revoir leur relation « top-down » en un véritable échange à égalité avec le consommateur.

Comment intégrer le web 2.0 dans le CRM ? Quelle place pour les smartphones et les tablettes dans le marketing relationnel ?

Aujourd'hui le comportement des clients à évolué avec les moyens qui lui sont offerts. Le consommateur est devenu un véritable acteur et il occupe très bien l'espace qui lui a permis une interaction avec les marques. Il souhaite participer, donner son avis et attend une véritable reconnaissance des marques, conscient de sa valeur. Transparence, relation équitable et éthique font partie des attentes de ce nouveau consommateur.

De nouveaux moyens de communication l'accompagnent dans sa mobilité. Ainsi les smartphones et tablettes deviennent des prolongements des medias existant voire des supports de substitution pour certaines cibles ou à certains moments. Les marques doivent par conséquent offrir des contenus compatibles sur ces supports et offrir une relation accessible et réactive.

Ainsi certaines marques ont intégré Twitter dans la gestion de la relation client et répondent en direct à leurs clients avec des interlocuteurs identifiés

Des agents virtuels se substituent aux conseillers des services relation clientèle en dehors des heures d'ouverture.

De nombreuses applications sur les smartphones offrent des services supplémentaires aux clients en complément de ceux dispensés par les conseillers de vente. Certains services, totalement nouveaux, sont apparus grâce à ces nouvelles technologies comme l'essayage virtuel de produits grâce à la réalité augmentée.

Les expériences d'achat en ligne sont désormais possibles quelle que soit l'heure ou le lieu via les sites mobiles ou les applications dédiées. Certaines marques proposent des expériences inédites de shopping dans des espaces 3D.

Tandis que certaines marques embrassent la plupart des leviers du digital avec beaucoup de succès, d'autres restent encore attentistes, pas tout à fait convaincues de l'apport de ces nouveaux moyens. Seule l'évolution des comportements et des attentes des clients pourront les convaincre de passer le cap.

Nous parlons déjà du client cross-canal qui navigue à travers les leviers avant de prendre une décision d'achat. Il s'informe, il partage, il est connecté en permanence et il redouble d'exigence sur l'offre et les services attendus.

Comment mesurer un marketing relationnel de plus en plus digitalisé ?

Au début de l'internet, les marketeurs ont cru au miracle, tout mesurer.

Ce qui est en partie vrai mais avec une certaine réserve.

En effet il est possible de mesurer par exemple l'origine du trafic sur un site web, mais quel a été le levier et quelle combinaison de leviers est responsable de la décision ? La source de ce trafic est-elle l'unique voie qui a conduit l'internaute sur telle ou telle page ? Faut-il considérer que c'est tel mot clé issu du référencement naturel qui a généré une transaction ou est-ce le cumul de l'effet d'une publicité ainsi que la visite d'un magasin avant une ultime recherche dans un moteur. ? La situation se complexifie alors et il n'est pas si simple d'attribuer tel résultat à telle action.

Ce que l'on note est l'efficacité décuplée des leviers lorsqu'ils sont associés. C'est donc l'expérience et les tests de combinaisons qui guident les marques vers tel ou tel dispositif.

De nombreux outils permettent d'assurer une mesure assez fine des actions mais l'outil miracle qui assurerait une mesure totalement fiable de la combinaison des canaux n'existe à priori pas, auquel cas je serais avide de voir une démonstration.

Nous pouvons commencer par assurer une coordination des dispositifs de communication et apporter fluidité et cohérence dans les actions, quel que soit le canal utilisé ou le département qui le pilote dans l'entreprise...un bon début raisonnable ?!

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