Tendances Communication 2011 : 3 questions à Ludovic DELAHERCHE

Ludovic DELAHERCHE préside les deux conférences Tendances Communication 2011 :
- "Valeurs et culture de marque : les orientations à suivre pour gagner en notoriété" le 21 novembre
- "Exploiter les opportunités de communication offertes par le digital" le 22 novembre

Consumer magazines, web séries, guides, applications i-phones... Les entreprises multiplient aujourd'hui les contenus de marque pour toucher leurs consommateurs. Toutefois, comment peuvent-elles évaluer le véritable impact de leur stratégie de brand content dans leur stratégie média ? Quels sont à ce jour les outils de mesure disponibles ?

La problématique des outils de mesure reste un serpent de mer depuis de nombreuses années.
A partir de combien de téléchargements une application iPhone est-elle un succès ? Combien de vues une web series peut-elle générer ? Et surtout comment mesurer l'impact sur les ventes et/ou le trafic sur le point de vente ?
Il est toujours compliqué pour un annonceur de communiquer des résultats commerciaux d'une campagne qu'il a financée...
Dans ce contexte, une interview a retenu mon attention : celle du directeur marketing de 3M qui parlait du phénomène post-it war. Toutes les agences auraient rêvé de réaliser une telle campagne ; elle aurait trusté tous les prix, on aurait annoncé le succès de l'année !... Mais comme il n'a pas payé pour cette campagne, il peut en parler librement et annoncer que les ventes de post-it n'ont "même pas frémi".... Intéressant, je trouve !

L'envol des smartphones et des tablettes tactiles font du mobile un support devenu incontournable pour les entreprises afin d'atteindre et fidéliser leurs cibles. Selon vous, quels sont les facteurs clés de succès pour réussir sa stratégie de communication sur mobile ? Quels sont les pièges à éviter ?

Je ne prétends pas détenir la vérité ; je laisse ça à d'autres. Les effets de mode sont toujours dangereux car ils génèrent un réflexe de « il faut y aller pour y être » qui est rarement constructif. De notre côté, nous expérimentons le développement d'applications mobiles en connexion directe avec les espaces de vente.
Afin d'éviter de dépenser inutilement l'argent de nos clients, on commence par se demander : « Est-ce que moi je l'utiliserais ? Et ma mère ? Et mon voisin ? Et mon fils ? ».
Nous demandons à nos clients de faire la même chose. Grace à ce panel improvisé non-représentatif, on peut avec bon sens éviter un certain nombre de pièges.

A l'heure du web 2.0 (réseaux sociaux, blogs, wikis...), gérer sa réputation en ligne devient essentiel pour les entreprises. Quels conseils pouvez-vous leur donner ?

Encore une fois, je ne prétends pas être détenteur d'un savoir absolu. Les réseaux sociaux ne sont pas un espace naturel pour les marques. Elles n'ont rien à y faire en tant que tel. Il faut donc qu'elles adaptent leur posture et qu'elles fassent ressortir ce qu'elles ont d'humain en elles.
Il faut bien entendu surveiller mais avant de chercher à devenir la marque dont tout le monde va parler, je pense que la 1ere démarche est à mener auprès de ses propres salariés. Si les collaborateurs d'une entreprise n'en sont pas les ambassadeurs, comment pourrait-on l'exiger de ses consommateurs ?
A titre personnel, j'utilise Twitter comme interface de service après-vente de l'ensemble des marques que j'achète et certaines l'utilisent déjà très bien.