Comment être un chef de produit performant : les conseils d'Alain Hassler

Alain Hassler est conseil en marketing, ex-directeur marketing de Mars et Nivea; il livre ses conseils pour être un chef de produit performant.
Retrouvez-le lors de la formation "Le chef de produit performant".

Quelles sont les attentes des entreprises vis-à-vis d'un chef de produit ?

L'entreprise dans le contexte actuel de marchés en croissance faible et de concurrence agressive attend que le CP soit un avocat du client en interne avec comme impératif la connaissance parfaite et détaillée de toutes les variables produits, services, qualité, prix quelque soit le type de secteur (BtB ou BtC.). Il doit être aussi l'ambassadeur de sa marque ou de sa société en externe avec une communication précise liée au positionnement. Son leadership basé sur l'analyse détaillée des faits et des chiffres doit être fort pour convaincre en particulier les commerciaux et la production des atouts concurrentiels de sa ligne de produits/ services par rapport aux attentes variées des clients. Le chef de produit a donc la responsabilité d'assurer le développement du CA, de la marge et de la part de marché sur le produit ou le segment de marché concerné. Il est responsable de l'image et du retour d'image clients sur sa gamme de produits pour en renforcer les points forts, corriger les faiblesses et enfin prendre en compte les nouveaux besoins exprimés pour développer les nouveautés. Le CP doit être considéré dans l'entreprise comme l'un des contributeurs majeurs à la préparation du plan, son éclairage marché, concurrence et client est essentiel et n'est pas toujours reconnu. Son rôle doit être aujourd'hui renforcé pour l'intérêt de tous.

Comment le CP peut- être plus performant pour construire un plan marketing efficace?

Pour cela la mission du CP doit être établie, précise, claire et reconnue par tous. Elle est d'abord d'assurer la veille permanente du marché ( lectures d'études, analyses...) et de réaliser des benchmarks concurrentiels sur son segment / gamme de produits pour bien comprendre la perception clients et développer les nouveaux produits ou services en mettant en valeur les atouts qui font la différence. Il peut les mener seul ou en jury d'experts internes pour en faire partager son diagnostic pertinent. Ensuite, elle est de prendre en charge le développement et le pilotage de toutes les études nécessaires sur sa gamme de produits afin d'aider le CP à préparer un plan marketing annuel précis basé sur les faits et les chiffres. Cela peut être aussi fait de manière empirique avec des outils simples ou en faisant appel aux grands organismes d'études et de Panels. Enfin, elle est l'accompagnement des commerciaux une fois par mois qui est une bonne méthode pour comprendre les difficultés et besoins des clients et y répondre de manière plus performante. A noter que le travail en groupe projet avec les différents services internes est essentiel pour développer les bons produits/services démontrer l'efficacité du marketing et construire l'esprit d'équipe.

Ces bonnes bases et analyses doit lui permettre de définir une politique marketing bien argumentée sur son segment de marché / gamme de produits : conquête, fidélisation, développement de l'usage, part de marché, marges, communication... Il doit aussi la faire vivre en suivant la mise en oeuvre et la corriger si nécessaire.

Quelles sont les compétences du CP pour être efficace et jouer le rôle d'interface sans être débordé ?

Le CP doit avoir une bonne connaissance des concepts (Positionnement, Benchmark ou autres grilles d'analyses) et outils du marketing produit (Design, promotion, publicité, études) avant de prendre son poste, une formation préalable peut être très utile pour optimiser son rendement. Il doit être organisé pour savoir gérer les projets avec une forte capacité d'animation d'un groupe projet ou des partenaires internes et externes. Il doit savoir utiliser les supports d'organisation et s'y tenir (to do list, méthode Pert de planification, « factbook »avec les informations marché, études, produits à jour). Il doit aussi savoir rédiger les briefs d'études, de communication, d'expressions des besoins, des cahiers des charges, de comptes rendus...En résumé, sa capacité d'analyse, de synthèse, d'organisation, de communication et de conviction doit être forte pour engendrer l'enthousiasme qui fera son succès et celui de sa société.