Evolutions de la fonction marketing : interview de Georges Krycève

Georges Krycève est gérant de la société Income Consulting et fondateur du réseau des Experts en Marketing Créatique®
Il livre son analyse de l'évolution de la fonction marketing et des outils de pilotage pour un marketing de l'anticipation.
Retrouvez-le à l'occasion de la formation "Les outils de pilotage d'un marketing efficace"

Quelle analyse faîtes-vous de l'évolution de la fonction marketing ces dernières années ?

Face aux mutations de plus en plus profondes et de plus en plus rapides de notre environnement, la fonction marketing est devenue multiforme et recouvre des réalités très diverses selon l'activité de l'entreprise, sa taille, son organisation, la nature de ses marchés...Il n'y a pas une fonction marketing mais des fonctions marketing dont les missions, les modes de fonctionnement et les moyens différent considérablement d'une société à l'autre. Cependant toutes sont confrontées aux mêmes tendances et problématiques :

• diminution des moyens et des ressources (crise économique oblige),
• augmentation de la pression concurrentielle
• réduction des délais
• exigences de résultats de plus en plus en plus importants dans des délais de plus en plus brefs
• accroissement des niveaux d'information des clients
• émergence de nouvelles valeurs prenant peu à peu un véritable poids économique
• nouvelles méthodes d'information, de communication et de vente (Internet, réseaux sociaux, Smartphones...)
• accélération systématique des processus de changement

Dans ce contexte les évolutions de la fonction sont principalement :

• son apparition et son développement sous différentes formes dans des entreprises où jusqu'ici elle n'existait pas de façon formelle. Ces entreprises assuraient jusqu'ici leur développement grâce à l'innovation (technologique) continue et/ou des situations de monopole (industries, hautes technologies, laboratoires, associations, services publics...)... mais la concurrence est arrivée et les a contraints à se préoccuper du client.
• un élargissement de ses missions dans les entreprises moyennes avec une priorité donnée au court terme et une diminution de son rôle stratégique pouvant aller dans de grands groupes internationaux, jusqu'à...
• son éclatement entre des fonctions opérationnelles locales (marketing opérationnel, e-marketing, trade marketing...) et des fonctions stratégiques de plus en plus centralisées (stratégies, positionnement, communication...) loin des territoires d'application

De ce fait les fonctions marketing principalement centrées sur le court terme ou au contraire de plus en plus éloignées du terrain, sont confrontées, entre autres, à 2 difficultés majeures :

• comment connaître, comprendre et anticiper les comportements des clients, de plus en plus complexes, apparemment chaotiques et de plus en plus difficiles à prévoir
• comment disposer d'outils de pilotage appropriés permettant de recommander les bonnes décisions et de mettre en œuvre les actions efficaces face à la rapidité des changements de comportements des clients.

En dehors de quelques grandes structures relativement bien équipées, la majorité des marketers, notamment dans les entreprises moyennes ou petites, ne disposent pas d'outils qui les satisfont. La plupart d'entre eux utilisent les outils traditionnels (tableaux de bord) reposant sur des résultats commerciaux ou financiers et/ou sur des panels (quand ils existent). Les informations statistiques sur la base de variables descriptives qu'ils fournissent ne permettent qu'une extrapolation de résultats passés, qui s'avère de moins en moins prédictive des évolutions et comportements futurs des clients.

Très peu d'entre eux disposent d'outils leur permettant de comprendre et d'agir de façon anticipée et continue sur les facteurs fondamentaux qui déterminent réellement les changements de comportements de leurs clients à court, moyen et long termes.

C'est sans doute dans ce domaine qu'il y a le plus à faire pour que la ou les fonctions marketing retrouvent toute leur légitimité et assurent de façon efficace leur principale vocation : créer de façon durable de la valeur pour l'entreprise en apportant un maximum de satisfaction aux clients.

Quelles différences y a-t-il entre tableau de bord et outil de pilotage ?

Il s'agit en fait de 2 objets qui différent par nature. Les tableaux de bord ne sont pas tous, loin s'en faut, des outils de pilotage et les outils de pilotage ne se présentent pas tous comme des tableaux de bord.

Le tableau de bord est une manière de présenter des informations plus ou moins nombreuses sous une forme plus ou moins facile à lire et à comprendre. L'outil de pilotage lui se définit par sa vocation et son usage : il doit permettre aux responsables marketing d'aider à conduire l'entreprise de la situation ou elle se trouve à un instant donné jusqu'à l'objectif qu'elle devrait atteindre.

La plupart des directions marketing sont équipées de tableaux de bord plus ou moins nombreux, souvent présentés sous forme de feuilles Excel, pleines de données et de graphiques, présentant dans la majorité des cas les résultats obtenus par l'entreprise au cours de périodes passées.

Beaucoup de responsables marketing se plaignent néanmoins de ne pas disposer de véritables outils de pilotage.

Les tableaux de bord fournissent généralement une indication sur les performances passées mais rares sont ceux qui apportent des explications sur les mécanismes qui en sont à l'origine.

L'outil de pilotage lui, doit aider à prendre rapidement des décisions d'actions afin de maintenir l'activité de l'entreprise sur la trajectoire qui va l'amener aux résultats attendus. Il ne s'agit plus de constater un résultat mais de l'anticiper. Il doit donc fournir des informations sur les évolutions en cours et alerter sur les écarts qui vont avoir un impact sur les résultats finaux.

Leur élaboration nécessite tout d'abord une définition claire des objectifs et des stratégies à mettre en œuvre pour les atteindre. Elle demande ensuite une analyse marketing approfondie pour déterminer quels sont les facteurs qui influent sur les résultats attendus et les mécanismes de leur formation.

L'outil de pilotage va suivre l'évolution de ces facteurs et proposer différents scenarios d'actions possibles en fonction de ces évolutions.

L'identification et le suivi de l'évolution des variables comportementales (facteurs déterminant les comportements des clients) permettent de construire des outils de pilotage particulièrement efficaces en fidélisation ou en conquête de clients.

Ces outils de pilotage peuvent, bien entendu, prendre la forme de véritables tableaux de bord.

Comment communiquer avec les outils de pilotage ?

Dans de nombreuses entreprises la diffusion de tableaux de bord, nombreux, mal présentés, difficiles à lire, présentant des résultats sur lesquels on ne peut plus agir, entraine souvent des tensions et des difficultés de communication entre les responsables auxquels il est demandé d'expliquer (a posteriori) ce qui a conduit à ces résultats et à se justifier.

A l'inverse, les outils de pilotage tels que définis ci-dessus présentent l'avantage de donner le temps de préparer des actions correctrices avant que les résultats ne soient totalement arrêtés. Ils jouent donc un rôle essentiel dans l'information qui va être d'autant plus importante pour les interlocuteurs du marketing qu'elle leur donnera le temps d'agir et leur indiquera dans quel sens le faire.

L'outil de pilotage doit donc intégrer l'information comme un moyen d'action permettant d'atteindre les résultats recherchés.

Il permet d'expliquer à tous les acteurs concernés les mécanismes qui conduisent aux résultats attendus et de justifier le choix des facteurs dont il suit les évolutions et sur lesquels il est possible d'agir. En diffusant cette information le marketing peut notamment sensibiliser l'entreprise aux facteurs qui déterminent ou influencent les comportements des clients et sur lesquels il sera essentiel d'agir pour atteindre ses objectifs.