Créer, enrichir, exploiter ses bases de données marketing : les conseils de Jean Colladon

Jean Colladon est consultant formateur Essec, expert des BDDM, il est le créateur de nombreuses bases en environnement IBM, Oracle, Internet (MySQL). Ex PDG de Lance Software Engineering.
Il livre ses conseils pour une base de données marketing qualifiée et efficace.

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Pourquoi et comment réaliser un audit de sa base de données marketing ?

Pourquoi : Êtes-vous satisfait-e des informations que vous obtenez de votre base de données ?
Vos clients internes (chef hiérarchique, directeur marketing, directeur général,...) et externes (partenaires, distributeurs, concessionnaires...) sont-ils satisfaits des infos que vous leur transmettez ? Si oui, tout va bien. Sinon, un audit est indispensable.

Comment : Ce que vous n'obtenez pas peut avoir 2 origines :
- Les informations ne sont pas disponibles dans votre BDDM. Il faut alors modifier votre base de données pour recueillir les informations nécessaires. Comment faire pour les obtenir : est-ce possible, est-ce accessible (coût), comment y arriver ?
- Les informations semblent être disponibles dans ma BDDM mais elles ne sont pas accessibles. Comment les obtenir ? Tableau, état, écran,... Il faut améliorer les restitutions d'informations de votre BDDM. Vous pouvez le faire en améliorant vos outils actuels (nouvelle requêtes, modification d'états ou d'écrans,...) ou en vous dotant d'un outil d'interrogation qui viendra renforcer votre BDDM.

Sur quelles technologies s'appuyer pour gérer sa base de données marketing ?
3 solutions sont possibles selon vos objectifs, l'équipement de votre entreprise, votre budget:

- Solution 1 :  s'appuyer sur l'existant ou le gratuit
Votre entreprise utilise déjà (ou sous-utilise !) des technologies de gestion de données. De nombreux outils "Open Source" permettent de gérer des données. En exploitant ces différents outils vous pouvez accéder à un premier niveau de réponse très satisfaisant. Seule réserve : le plus souvent dans les BDDM l'enjeu n'est pas dans la technologie mais dans la méthode que vous allez déployer.

- Solution 2 : organiser l'existant
La bonne organisation des informations déjà gérées dans votre entreprise : des tableurs (Excel, Calc), des logiciels de gestions de données (Access, Oracle, MySql,...) sont déjà en place. Les informations marketing sont dispersées. Il vous faudra alors imaginer des ponts et des procédures pour organiser tout cela. En général, ce travail est très profitable : des mines d'informations sous-exploitées jusqu'alors se révèlent au marketing.

- Solution 3 : un CRM adapté
C'est la solution rêvée qui nécessitera de la réflexion et un budget conséquent. Mais le résultat est presque toujours très satisfaisant. De plus, vous pourrez dorénavant mieux le mesurer.

Comment renforcer l'efficacité de ses campagnes marketing grâce aux bases de données marketing ?

Deux axes d'amélioration vous permettront de renforcer l'efficacité de vos campagnes :
- Tracer et mesurer les différentes étapes de vos campagnes (ex. taux de retour d'un emailing, temps de réaction pour une réponse, conséquence des délais ou type de réponses sur la performance,...). Seule une BDDM bien opérationnelle vous permettra d'obtenir ces mesures objectives et exhaustives.
- Mieux aider les forces de ventes : votre BDDM est orientée vers les clients de votre entreprise ; c'est bien normal ! Elle doit aussi répondre aux besoins d'une "clientèle" particulière : vos forces de ventes (internes ou externes). SI elle fournit un appui logistique, des informations pertinentes pour remporter des marchés vous rentrerez alors dans un cycle vertueux : la force de vente exploitant la BDDM contribuera à sa bonne alimentation en information. Et la BDDM sera alors mieux armée pour fournir des prospects de qualité aux forces de ventes.

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