Le paysage média 2011 et les pratiques de communication innovantes

Gael Solignac-Erlong, DGA, Newcast (Vivaki)

Sur ce thème, Comundi vous propose la formation suivante animée par Gael Solignac-Erlong sur la formation "Appréhender le paysage média".

Le paysage média 2011 continue de se fragmenter et de se digitaliser, quelles sont les pratiques de communication émergentes que les marques doivent impérativement maîtriser ?

A la fragmentation des audiences, les marques doivent répondre « concentration » du storytelling...

L'annonceur doit constamment avoir en tête que ses messages sont concurrencés par ses concurrents business ; mais aussi par toutes les sources d'infos et de divertissement qui inondent littéralement ses consommateurs.

Les parts de voix et d'attention coûtent de plus en plus cher ; la fidélisation est un concept encore plus fragile et de moins en moins fiable.

Dans ce contexte, la marque doit au travers de ses différentes prises de parole tisser le même édifice autour d'un univers d'évocation qui lui soit facilement et « personnellement » attribuable.

Ce storytelling nouvelle génération est intimement lié à une nouvelle dimension du planning stratégique plus directement conçu pour permettre aux marketeurs/communicants de mieux cerner le cadre narratif propre à l'ADN de leur marque.

A la culture de l'idée succède la passion de l'histoire...

En parallèle, la gestion de sa e-réputation est cruciale ; « l'histoire » que construit la marque doit influencer l'écho on-line qui en découle ; comme savoir en tirer parti (en analysant les « signaux faibles » et en retirer parfois le contenu à développer les futurs « chapitres » de sa communication).

Dans quelle mesure les nouveaux médias favorisent-ils l'expérience, l'émotion et le participatif des actions de brand content ?

Les « Millénials » (jeunes générations nées avec une souris et une manette de jeux entre les mains...) vont de plus en plus donner le tempo de la communication des marques parce qu'ils sont un réservoir de pouvoir d'achat comme par leur influence « culturelle » sur des aînées de plus en plus victimes du syndrome de Peter Pan (où commence l'âge adulte, où finit le temps de l'adolescence ?...).

Un nouvel imaginaire né de leur habilité à être « connectés » sur tous les sujets tout le temps et à substituer aux « tribus » de leurs grands frères une propension à être « hydre à plusieurs têtes » : passionnés de rock comme de salsa bolivienne, jouant au dernier GTA sur XBOX Live tout en relisant d'un œil un article sur l'après Sarkozy sur leur smartphone ou iPad...

De cet habilité comme de cette soif orgiaque d'info jamais assouvie naissent de nouveaux imaginaires « connectés », de nouvelles émotions plus technologiques (cf. cinéma 3D, web séries, etc..) dont la particularité nouvelle est d'être facilement partageable avec ses communautés via Facebook, Twitter et consorts ; donc, pour les marques, de s'y adosser permet l'air de rien de rentrer dans les cercles intimes des consommateurs plus aisément que par les campagnes de communication produit traditionnelles.

Pourquoi les marques doivent-elles intégrer la notion de transmédia dans leur stratégie de communication ?

Si les marques n'intègrent pas la nouvelle dimension des « rebonds entre supports médias », elles risquent rapidement de voir leurs campagnes de communication  ne plus être adaptées au mode de consommation média de leurs cibles ; et pas que chez les plus jeunes de celles-ci...

Il n'y a qu'à voir l'âge moyen de l'utilisateur Facebook en France (autour de la quarantaine) pour s'en convaincre...les aspirations de « rebonds » et de partage (au cœur des concepts transmédias) des audiences ne vont aller que croissantes et plus vite qu'on ne le pense d'après moi.

Parallèlement à cela, les grands médias traditionnels (TF1, France Télévisions...comme le groupe Figaro dans la presse écrite) placent la complémentarité des expériences hors de leurs supports « mère » comme un des enjeux vitaux de ces prochains mois ; TF1 à ce titre s'objective de devenir la première télévision « sociale » d'Europe en devenant une chaîne « connectée » dans tous les sens du terme.

Retrouvez Gael Solignac-Erlong sur la formation "Appréhender le paysage média"