Les tendances sociologiques et leurs conséquences sur la consommation en 2011

Interview de Bernard Cathelat, fondateur et sociologue au sein du CCA (observatoire de prospective sociale).

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Quels comportements et tendances sociologiques de fond se dessinent pour 2011?

Pour comprendre les enjeux du marketing et de la communication, il faut partir des tendances sociologiques, que la récente enquête du CCA a détecté :

Depuis la Seconde Guerre Mondiale, nous n'avons jamais connu un tel pessimisme social ni une telle défiance envers les institutions, les dirigeants, les politiques, les patrons, les multinationales...

Le diagnostic d'une "fin d'époque" est largement majoritaire, avec la conscience qu'une mutation est inévitable. Trois scénarios de sortie de crise sont en concurrence dans l'opinion, sans qu'aucun ne l'emporte.

Chacune de ces trois "Prospectives de Vie" comporte bien sûr son style de consommation.

Quelles sont donc les conséquences fortes en terme de consommation?

Dans notre étude,  nous décrivons les motivations, priorités et arbitrages sur chaque marché de trois grands segments de consommateurs:

- les "Fidèles", au comportement fidèlement conservateur (rassurants pour le marketing traditionnel, mais plus âgés et moins aisés) ;

- les "Hype" qui arbitrent leurs dépenses au profit de quelques outils de modernité avant-gardiste « ostentatoire » (comme les smartphones, tablettes numériques...) et économisent sévèrement sur les autres marchés, surtout utilitaires (alimentation notamment);

- les "Mutants" (aisés, les plus diplômés, les plus gros consommateurs d'informations diverses) attirés vers un nouveau modèle de consommation raisonnée, qu'ils trouvent en particulier dans les greentech, le bio, le commerce équitable, en direct chez les petits producteurs...

Cependant, quelques grandes tendances les fédèrent : par exemple la "Best Déconsommation", que nous pouvons résumer par le claim "Moins mais Mieux". Mais chacun de ces "Styles de Vie" le concrétise à sa façon.

Face à l'engouement pour les nouvelles technologies, quelle consommation médias et quels profils consommateurs se développeront à l'avenir ?

L'enjeu majeur de tous les médias dits "classiques" (radio, tv, presse, cinéma) est de ne pas se laisser "ringardiser" par internet.

Dans nos toutes dernières études, le Web apparaît non seulement comme un nouveau support électronique (plus rapide, plus disponible, plus ludique d'usage), mais surtout comme une nouvelle culture qui change complètement la relation entre émetteur et audience, et donc entre annonceur et consommateur cible.

Le Net n'est pas un simple support publicitaire supplémentaire. Il serait tout aussi préjudiciable de le limiter aux écrans tactiles. C'est une toute autre relation commerciale qu'il faut établir avec ceux que nous appelons les "Wiki-Consommateurs".

Votre message aux professionnels ?

La convergence de la crise économique, de la défiance institutionnelle et des dernières technologies numériques, notamment le web mobile, produit une véritable révolution culturelle qui implique une indispensable mutation des métiers commerciaux vers "un Wiki-Marketing".

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