Quelle stratégie face à la fragmentation des médias en 2011 ?

Interview de Xavier Hesse, Directeur trading média, au sein de la société Cadbury.

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Selon vous, quels profonds changements en terme de ciblage, d'achat et d'optimisation de l'espace publicitaire se dessinent pour 2011 en France et à l'international ?

En terme de ciblage, il n'y a pas de gros changements qui interviennent pour 2011, car le choix d'une cible ou d'une autre est davantage guidé par les Kpi's de marque que par toute autre influence. Chaque marque a sa vie propre et les besoins de communication sont réajustés en permanence en fonction de ces Kpi's de marque. Ainsi en France, la situation de chacune de nos marques lui est propre, et les choix de cible se réajustent en fonction des contraintes propres à chaque contexte de marque.

En revanche, concernant les canaux de diffusion de nos campagnes, il pourra s'opérer des choix de supports plus 'drastiques'. On nous avait prédit la fin du mode de communication 'Push' pour le 'Pull' il y a environ huit ans. Nous avons désormais, plus que jamais les moyens de travailler en 'Pull'. Et pour autant, nos « bonnes vieilles recettes de communication » n'ont pas disparues, bien au contraire. Elles se sont enrichies avec le développement des nouveaux médias digitaux, mais elles n'ont pas disparu.

Donc pour 2011, pas de gros bouleversements mais une utilisation des nouveaux médias plus en 'test and learn' que jamais.

A l'international, nos approches dépendent très largement du degré de maturité des marchés et de la situation propre de nos marques. Disons d'une manière générale que les pays du Nord (Norvège, Suède et Danemark) sont plus 'digitaux' que le Sud de l'Europe.
Aux Etats Unis, nous ciblons avant tout les « ménagères », ou ce qu'il en reste en terme d'appellation, mais tout le monde sait de quoi nous parlons. Pour cette cible en particulier, nous n'avons changé ni le ciblage ni les canaux utilisés pour les toucher en 2011, ou en réaffectant marginalement des Grp Tv sur des Grp 'réseaux sociaux', avec application de ce que les américains appellent 'l'Agregated Narrow Casting', et l'utilisation des médias sociaux pour :
- L'offre d'essai
- La diffusion de coupons
- Le branding

Cadbury propose des contenus créatifs et virtuels : quels sont les enjeux à relever pour une solide corrélation contenu/support face à des médias toujours plus interactifs, innovants et fragmentés ?

Un des principaux enjeux est notre capacité, avec nos agences de création, à maintenir la création de contenus solides et impactants. Un deuxième enjeu est d'engager nos équipes (internes) à comprendre les bouleversements en cours dans la visibilité des marques et l'urgente nécessité d'évoluer à moyen terme vers l'association à des contenus puissants. C'est le seul moyen pour émerger dans un paysage aussi fragmenté.

Suite à la crise économique, quelles solutions mettez-vous en place?

La crise nous a fait toucher du doigt la primauté de l'optimisation des campagnes et a aiguisé notre prise en compte de la sur exposition. Ainsi, sur les campagnes où nous n'hésitions pas à réaliser des répétitions jusqu'à 9+, nous avons limité notre répétition à 3-9. Nous avons également été amenés à travailler plus en confiance et plus que jamais en collaboration avec nos agences.

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