Relations agences - annonceurs : points à améliorer et perceptions des parties

Interview de Didier Beauclair, directeur médias et relations agences, UDA

Sur ce thème, Comundi en partenariat avec Stratégies vous invite à découvrir les formations suivantes: "agence de communication".

Quel rôle occupez-vous au quotidien, auprès de l'UDA, pour promouvoir la relation agences-annonceurs ?

Les relations entre les agences et les annonceurs occupent une part importante de notre activité à l'Union des annonceurs. Rien de surprenant à cela puisque les agences dans toutes leurs spécialités- conseils en communication, médias, événementiels, relations publiques, etc.- sont autant de partenaires quotidiens des annonceurs. Bon nombre des questions qui nous sont posées par nos adhérents ont donc pour objet leurs relations avec leurs agences et nous leur fournissons à l'UDA de nombreuses réponses : des « guides de la relation » (et en particulier celui que nous avons rédigé avec l'AACC pour les agences-conseil en communication), des contrats type, une enquête exclusive sur la rémunération (structures et niveaux), des formations et des conseils personnalisés. Les commissions et groupes de travail qui réunissent les annonceurs à l'UDA sont également l'endroit où les annonceurs peuvent confronter leurs pratiques et tirer partie des expériences acquises. Il ne s'agit pas pour nous de « promouvoir » la relation mais d'aider les annonceurs à en comprendre tous les aspects afin d'en tirer le meilleur parti au service de l'efficacité de la communication. De manière générale, nous prônons des relations transparentes et équilibrées, basées sur la compréhension mutuelle et le respect des intérêts de chacun. Notre quotidien montre bien qu'en la matière, rien n'est jamais gagné et qu'il est utile - en particulier en période de crise - de rappeler, de part et d'autre, les enjeux et les bonnes pratiques.

Quels sont, selon vous, les points à améliorer dans la relation agences - annonceurs ?

C'est notre rôle à l'UDA de veiller à ce que la relation agences-annonceurs reste toujours la plus fluide et la plus équilibrée possible. Quand, dans le guide UDA-AACC, nous avons présenté le modèle économique d'une agence-conseil, beaucoup ont découvert comment fonctionnait réellement une agence et de quoi pouvait dépendre sa rentabilité. Moins de 5 ans après la parution de ce document, force est de constater que si nous avons un peu progressé, peu d'annonceurs parviennent à avoir ce type d'échange avec leurs agences. Les relations se tendent régulièrement, en particulier sur le sujet des appels d'offre, mais aussi de la rémunération ou encore du contrat. Les agences se plaignent d'un nombre de compétitions jugé trop important et d'une dégradation de leur rémunération. Dans le même temps, les annonceurs, pour qui un appel d'offres d'agences représente également un investissement, sont confrontés à une logique de diminution et de justification toujours plus poussée de toutes leurs dépenses et à la nécessité de mesurer l'efficacité de tout euro investi. Ces deux logiques s'opposent régulièrement et il est toujours utile, pour ne pas dire nécessaire, de remettre de la sérénité dans ses rapports.

Brief, créativité, rémunération... sont les thèmes les plus abordés par les annonceurs lorsqu'on leur parle des agences. Pensez-vous qu'il existe un réel écart de perception sur le quotidien/les attentes des deux parties ?

Le brief est le point de départ de la campagne. Dans le guide UDA-AACC, nous avions d'ailleurs beaucoup insisté sur la nécessité pour l'agence - mais aussi pour l'annonceur - de disposer d'un brief de qualité qui permette non seulement de clarifier les objectifs par rapport auxquels la pertinence et l'efficacité de la campagne seront mesurées mais qui donne aussi à l'agence une véritable connaissance de la problématique de l'annonceur. L'agence doit garantir l'absolue confidentialité de tous les éléments qui lui sont transmis. Dès lors, l'annonceur doit veiller à communiquer toutes les informations qui permettront à l'agence de fournir une réponse réellement adaptée.
La créativité est l'essence même de la valeur ajoutée de l'agence, à l'UDA nous savons bien - grâce notamment au palmarès des prix Effie et des Phénix - que créativité et efficacité vont généralement de paire. Mais c'est aussi la dimension la plus difficile à apprécier et à valoriser. Les agences reprochent souvent aux annonceurs de trop se fier aux pré-tests de campagne. Pourtant, il est légitime, dès lors que de forts montants sont engagés de chercher le maximum de garanties : néanmoins, les prises de risques sont inévitables !
La rémunération est - avec les appels d'offres - un des principaux éléments sur lesquels annonceurs et agences peuvent avoir des « écarts de perception ». Nous nous employons à bien en décrire les différents modes, avec leurs forces et leurs faiblesses, mais aussi - et surtout - à donner aux annonceurs le maximum de compréhension de ce que coûte réellement les services apportés par l'agence. Les agences ont un rôle évident de transparence et de pédagogie à jouer dans ce domaine. Je n'ai jamais rencontré un seul annonceur qui ne reconnaisse pas la légitimité de son agence à générer du profit, encore faut-il qu'il puisse l'apprécier. La nécessité de dialogue est évidente !

Sur le même thème, découvrez les formations suivantes ayant l'objectif de les faire progresser dans leur actions quotidiennes:  "agence de communication".