Stratégie multicanale : enjeux et organisation

Interview de Pierre Alard, Professeur HEC, CNAM et consultant CRM.

Pierre Alard anime les formations :

- Réussir une stratégie de CRM performante
- Réussir sa stratégie multicanale

Le « multicanal » est à la mode. Quels sont ses véritables enjeux ?

Bien plus qu'une mode, le « multicanal » est une nécessité. Le simple exemple de la relation de tout un chacun avec son banquier le montre : nous regardons le compte-courant sur internet pour vérifier que le virement attendu est bien enregistré, nous appelons un numéro de serveur pour valider le solde de notre compte, nous passons à la banque déposer un chèque et prendre un rendez-vous avec le chargé de clientèle » en vue de négocier un prêt destiné à l'acquisition d'un bien immobilier, nous retirons des espèces à un distributeur, etc ...

Pourrions-nous nous passer de cet ensemble « multicanal » mis à notre disposition 24/24h, 7/7j et en tout point du globe ?

Désormais tout mode relationnel en BtoB comme en BtoC est « multicanal ».

Devrions-nous nous en priver, comme supprimer l'électricité ou le téléphone ou internet ?

Le « multicanal » est devenu un « standard » du mode de la relation client. Il est incontournable ; c'est une nécessité ; le véritable enjeu est celui de la mise en œuvre d'un « multicanal opérant», c'est-à-dire fiable, simple, robuste, accessible et sécurisé.

Quels sont les obstacles et les freins à lever en priorité pour adopter une stratégie « multicanale » ?

Voici quelques recommandations liées au bon sens et à l'expérience de mises en place de stratégies « multicanales » :

• En premier lieu «prendre conscience». C'est-à-dire réaliser que le monde bouge, que les techniques évoluent et surtout que les clients changent. Les attentes des clients sont nombreuses; les clients ne subissent plus; leurs connaissances augmentent et ils sont de plus en plus demandeurs de services. Parmi les supports de services, l'un est le «multicanal».
• En deuxième lieu «bien analyser». L'analyse va consister à bien décrire les besoins et attentes des clients d'une part, ceux de ses collaborateurs d'autre part. Le «multicanal» est au service de ses clients et de ses collaborateurs.
• Puis vient le temps de l'écrit: écrire le cahier des charges du «multicanal» qui va être au service de la stratégie relationnelle de l'entreprise. «Multicanal» ne veut pas dire tous les canaux; entre monocanal et multicanal, il faut retenir ceux en lien avec son métier et sa stratégie. Un effort plus important sera fait sur certains canaux parmi: face à face, téléphone, internet, intranet, extranet, mobile, SMS, serveur vocal, plateforme téléphonique, borne interactive, ...
• Enfin vient la mise en œuvre de la solution adaptée aux besoins de l'entreprise, définie en étroite liaison avec les collaborateurs, attendue et comprise par les clients.

En conclusion : réfléchir et « vendre » la solution en interne comme en externe. Ne pas surfaire ; commencer et faire évoluer.

Quelle organisation mettre en place pour une gestion efficace du « multicanal » ?

Qui dit stratégie « multicanale » dit que tout le monde (client comme collaborateur) peut se connecter. Il est donc nécessaire qu'il y ait des règles, des sécurités et un « gardien du temple ».

Cette personne doit avoir une vue d'ensemble sur le système, les accès, les bases de données et être imprégné de la notion de risques. Comment prévenir les intrusions ou les dérives, doit être une préoccupation majeure.

Dans les grandes entreprises, c'est généralement un DGA qui est en charge de ce travail : coordination, analyse, évolution. Il contrôle et centralise l'activité du « multicanal ». Il gère les accès, les priorités et les développements. Il anime un groupe de travail transverse à l'entreprise.