Rentabiliser son site web

Interview de Fabien Livet, Consultant en marketing interactif et monétisation de site web

Fabien Livet anime la formation suivante :

- Vendre de l'espace publicitaire sur le Web

Quelles sont les alternatives possibles à l'e-pub classique ?

En développant leur présence sur internet, les éditeurs ont d'abord mis en place un schéma de financement de l'activité par la publicité traditionnelle, très similaire dans son approche à la publicité sur les médias traditionnels : les annonceurs s'offrent une visibilité dans un contexte (contenu et marque) conforme à leurs objectifs via des formats publicitaires classiques (display). Il est clair aujourd'hui que ce mode de financement ne suffit pas et que ces éditeurs doivent envisager d'autres sources de revenus afin de trouver un équilibre dans leur modèle économique, particulièrement fragile pour des acteurs qui produisent des contenus et des services professionnels exclusifs. Il s'agit d'explorer d'autres formes de présence publicitaire, nées pour la plupart du développement de l'économie digitale et s'appuyant sur des techniques nouvelles de commercialisation des espaces et de mesure de la performance. On peut citer les liens sponsorisés vendus au CPC que Google a très largement démocratisés, l'affiliation sur une rémunération stricte à la performance, la monétisation de ses bases de données opt-in, ou la mise à disposition (raisonnée) de ses espaces publicitaires invendus à des ad-network proposant à leurs clients du ciblage comportemental ou un ROI garanti. Les éditeurs doivent aussi envisager un financement de leur activité par leur contenu, soit en le revendant, soit en rendant l'accès payant. Et enfin, il est crucial de proposer de nouveaux services à valeur ajoutée et d'envisager d'en dégager des revenus : e-commerce, micro-paiement, applications mobiles...

Comment équilibrer les contenus gratuits et payants ?

Le modèle 100% gratuit financé exclusivement par la publicité semble avoir fait son temps pour la plupart des éditeurs, dans un environnement qui leur est aujourd'hui moins favorable. Face à la concurrence des réseaux sociaux et de pure players particulièrement performants (coûts de production de contenu faibles ou nuls, généralisation des usages, succès en audience, fidélisation des internautes), ils doivent continuer de miser sur la force de leurs marques et de leurs contenus, mais aussi s'adapter à un marché sur lequel la valeur du contact publicitaire est en baisse constante. L'alternative la plus évidente est de rendre le contenu payant, mais la baisse en audience, et donc des revenus publicitaires, qui en résultent seront elles compensées par cette nouvelle source de revenus? D'une part, il est essentiel de raisonner au cas par cas, en fonction de son environnement (contexte, cible, concurrence, valeur de marque...), mais aussi de réfléchir à un modèle mixte : trouver où le contenu gratuit doit s'arrêter et à quel moment il peut devenir payant. Il faut que ce contenu ait une valeur ajoutée suffisante (qu'on détermine en connaissant mieux sa cible), mais aussi une grande fluidité dans sa consommation (transparence et facilité). C'est un équilibre qui ne se décrète pas et que chaque éditeur doit réussir à trouver en testant différents modèles. Cette logique test and learn a toujours prévalu sur internet.

Sur quels indicateurs s'appuyer pour rentabiliser son site ?

Sur sa marque : jouit-elle d'une vraie reconnaissance des internautes et des annonceurs ?
Sur la valeur de son contenu : est-il exclusif ? Professionnel ? Quelle est sa valeur ajoutée et fait il autorité ?
Sur l'offre éditoriale : le site est-il en mesure de proposer en plus de ses contenus des services attractifs ? Ces services sont-ils potentiellement monétisables? Les solutions de paiement sont-elles optimales ?
Sur sa communauté : le site a-t-il fédéré une communauté active? En quoi celle-ci peut-elle contribuer à valoriser le site ?
Sur son audience : est-elle qualifiée ? Peut-elle facilement passer d'un mode de consultation de contenu à un mode d'achat en ligne ? La fréquentation est elle satisfaisante (nombre de VU / mois, temps de consultation, fréquence de connexion) ?
Sur son univers de concurrence : comment le site se positionne-t-il ? Quels sont les éléments différenciants ?
Sur son offre publicitaire : le site est-il en mesure d'offrir une large palette de solutions publicitaires, adaptée aux besoins de chaque annonceur ?