Fondamentaux du marketing, rôle du chef de produit marketing : analyse d'expert

Interview d'Alain Hassler, Consultant spécialiste en stratégie marketing, Ex directeur marketing de MARS et NIVEA

Alain Hassler anime les formations

- Les fondamentaux du Marketing

- Le Chef de Produit Performant

- Les clés de réussite du marketing en B to B

Pourquoi est-il essentiel de revenir aux fondamentaux du marketing en cette période de business sous tension ?

L'environnement macro et micro-économique change rapidement avec son lot de problèmes (crise économique, pouvoir d'achat etc..) mais aussi d'opportunités (les tendances santé, bio, environnement, la communication personnalisée et interactive via le net, le téléphone etc). Il ne faut pas les regarder passer mais les intégrer dans les nouvelles approches marketing. Elles vous donneront une avance, des différences et de la croissance profitable comme certaines grandes marques en 2009 vs 2008 (Google +25, Apple + 12, Ikéa +10 etc..)

Les clients et consommateurs changent également car leurs moyens financiers sont plus limités, ils sont plus rigoureux, plus malins, plus comparateurs et plus zappeurs. Ils sont plus exigeants sur la valeur délivrée par les produits, les services et aussi le relationnel avec la marque. Connaissez les mieux et évitez la moindre erreur sur le mix car elle sera vite pénalisante.

Enfin la concurrence devient plus rigoureuse et agressive sur les produits, services et prix pour progresser et assurer sa pérennité. Les différences sont parfois marginales. Je suis frappé par la faible connaissance qu'ont les Chefs de produit des attributs et des services détaillés des concurrents comparés aux leurs. Les différences sont la clé du succès car elles aideront à construire et faire évoluer les positionnements de demain.

Cet environnement 2010 oblige à revenir sur les fondamentaux du marketing. Il s'agira de les prendre tous en compte car l'exercice quotidien, répétitif du job marketing (la « tête dans le guidon ») amène à les oublier ou les considérer que partiellement.

Plus que jamais la connaissance et l‘analyse détaillée, de manière quantitative et qualitative de votre environnement, de vos concurrents, de vos clients, de vos atouts, est essentielle pour mieux vous différencier. Elle aide à :
      - nourrir la vision spécifique pour la marque ou la société
      - convaincre chacune de vos cibles par des actions personnalisées, justes, fortes et surtout cohérentes avec votre positionnement
      - communiquer vos actions avec des muti-média et une forte répétition

Entre satisfaction d'un consommateur toujours plus exigeant et respect d'un bon R.O.I , quel est le rôle d'un chef de produit performant ?

Face aux clients plus exigeants sur la valeur/ prix, une concurrence agressive, la pression sur les marges et la réduction des budgets en interne, le CP performant doit se considérer plus que jamais comme un avocat et un DG de son marché en externe comme en interne.

En externe, il devra en 2010 :

     - défendre le capital d'image et rechercher la croissance profitable
     - renforcer le positionnement de sa marque et répondre encore mieux que ces concurrents aux besoins clients
     - être orienté sur l'innovation en produits, services (et les tester sur une petite échelle pour évaluer leur impact, leurs coûts et ROI afin de convaincre en interne).

Le CP est également une interface essentielle entre le client et les services internes. Son leadership doit être fort pour :

     - accompagner la force de vente afin d'éviter une politique de remise facile
     - analyser les résultats (vs concurrents) et être intransigeant sur le diagnostic avec la SWOT (grâce par exemple à 10/12 questions en ligne à échelle de Lickert ou un jury d'experts interne/ externe).
     - capitaliser sur les points de différence et les renforcer par plus de technologie, de services et/ou de rentabilité (cost kiling action)
     - développer la connaissance client afin d'investir en temps et en communication sur les « Stars » ou clients clés
     - justifier des budgets plus importants en calculant son R.O.I en marge mais aussi en gain d'image, de notoriété, de nouveaux clients et de renfort de l'usage auprès des acheteurs existants