3 questions à Pierre Bizollon, Président, LinkingBrand

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Interview de Pierre Bizollon sur les conditions de réussite d'une publicité.

Pierre Bizollon anime la formation : Réussir une campagne de publicité

Quelles sont les campagnes de publicité qui vous ont marquées ces six derniers mois ? Pourquoi ?

 

Il y a toujours des campagnes intéressantes, l'enjeu d'un point de vue créatif étant d'arriver à inventer des choses nouvelles, en tout cas différentes ou spécifiques.

Parmi toutes les sorties, quelques unes ont attiré mon attention :

- IPhone 3GS sur la fonctionnalité vidéo (TV) : l'IPhone qui a révolutionné le marché des téléphones mobiles en faisant sortir le téléphone de son rôle unique de téléphone nous livre un film intéressant. Dépouillé à outrance, centré sur la fonctionnalité produit autour d'une vraie démonstration et qui parvient, dans une ambiance très « user friendly » à parfaitement convaincre de la simplicité de la fonctionnalité, qui devient une fonctionnalité accessible à tous  car très simple. C'est toute la force de ce film : une absolue cohérence entre le message produit et la mise en scène. IPhone et Apple mettent une fois de plus la technologie au service de tous… bien entendu toujours dans cet écrin « hype » qui fait également le succès de la marque.

- Coca-Cola Zéro : qui revisite les codes du film d'action au sein d'une histoire démarrant sur le registre de la sexualité ! Adapté à la cible jeunes, au positionnement « viril » du zéro vs le light, le film étonne, fait sourire… va jusqu'au bout de la parodie avec la scène finale. Surprise, décalage, codes jeunes (sexe, action)… des leviers simples mais au final un film assez événementiel.

Plus anciennes, quelques belles campagnes :

- Air France (presse) : qui a su créer un territoire de marque extrêmement fort qui se décline parfaitement dans le temps. Elégance, raffinement à la française, séduction, un certain élitisme sont autant d'ingrédients clé de cette saga.

Louis Vuitton et toute sa campagne autour du voyage (film, presse) : un film très esthétique et en même temps très intellectuel sur la thématique du voyage et de l'homme. Des valeurs fortes, des images à la hauteur, un film qui pousse au questionnement et parle aux amateurs de voyage… tout en positionnant Vuitton comme extrêmement haut de gamme. La campagne presse fonctionne parfaitement également grâce aux choix de people « typés » possédant un charme à part issu de leur vie riche. L'esprit de la photo est également très typé (ambiance colorielle, relative intimité…). Le film comme la presse transpirent la qualité, dimension produit fondamentale de Louis Vuitton.

 La campagne de lancement du site musique/divertissement de Vivendi (e-mailing) : intéressante par l'interactivité des canaux. Quand nous cliquons avec un léger sentiment de culpabilité sur le strip-tease proposé dans l'e-mail (chaque sexe et chaque tendance est satisfaite puisqu'il y a un strip de fille et un strip de garçon), la vidéo démarre et l'effeuillage commence… soudain interrompu par une personne qui nous apostrophe. Puis on referme l'e-mail, on passe à autre chose, et 5 minutes plus tard, votre portable sonne et la personne qui vous a apostrophé lors du strip on-line vous parle. Etonnement, incompréhension, malaise. Ici plus que l'idée créative, c'est la nouvelle combinaison des médias qui prime.

 

Est-ce que le succès d'une publicité est dû principalement à la création publicitaire ?

 

Oui et non.

 

Oui car c'est la force de l'idée créative qui garantit son succès. Les idées créatives permettent d'exprimer le positionnement et le message en y ajoutant la dose de différence, de surprise, de « waouw » qui fait que la marque et la campagne sont visibles, émergeront et marqueront « durablement » les esprits.

D'autres éléments militent également en faveur de la création publicitaire :

·         la qualité de la campagne et de son traité (ex. Louis Vuitton)

·         la pertinence et la cohérence de la campagne avec la cible par ses codes, ses thèmes (ex. Coca-Cola Zéro)

 

Non car d'autres éléments permettent d'émerger. En voici quelques uns, sur la base des exemples précédents :

·         « l'amour » de la marque : comme pour l'IPhone ou plus généralement la marque Apple

·         internet donne ses chances de succès à des vidéos d'amateurs parfois peu qualitatives mais dont

l'intérêt est « validé » par les internautes eux-mêmes. Les internautes prennent alors le relais et c'est

l'effet buzz !

·         l'impact du thème, par ex. sur les voyages pour Louis Vuitton

 

En quoi Internet a-t-il bouleversé le monde publicitaire « classique » ?

 

Internet n'est qu'un canal de plus au service des marques.

Mais ce canal

·         est désormais stratégique pour toutes les marques, qu'elles soient B2B, B2C, institutionnelles, commerciales

·         bouleverse le paysage des média traditionnels (3° média français)

·         se fond dans notre quotidien et modifie nos comportements, pratiques et usages

·         répond à de nouvelles règles et dynamiques

·         est en perpétuel mouvement

 

La consommation des média est totalement modifiée. De nouveaux concepts structurants doivent ainsi être pris en compte :

·        multi-tasking : la consommation média et l'attention sont désormais éclatés puisque nous consommons

simultanément plusieurs médias, dont très souvent l'internet en même temps qu'un autre média.

·        la mobilité : grâce à l'évolution technologique des plateformes, aux nouveaux modes d'abonnement et

de connexion, c'est désormais partout tout le temps

·        la personnalisation : Vidéo On Demand, personnalisation et agrégation de contenus divers (ex.Netvibes)

font que l'internaute consomme ce qu'il veut quand il veut. Fini la grille traditionnelle, le support unique, la TV… on peut désormais regarder Secret Story sur son mobile en dehors de l'horaire de diffusion

·        l'arrivée de nouveaux acteurs audiovisuels : Orange en achetant une partie des droits du foot devient

« chaîne de TV » en concurrence frontale avec les TF1, Canal +…

·        le mash-up qui permet de mélanger texte, vidéo, son

·        la prise de parole et l'influence du consommateur citoyen dans la communication commerciale et le

débat d'idée…

Concrètement, les frontières sont désormais brouillées. Les cibles sont désormais présentes à différents endroits, les contenus sont protéiformes, émetteurs/récepteurs se confondent… Plus que jamais la vérité est dans les mains du consommateur qui a de plus en plus d'outils pour « prendre le pouvoir », s'il le souhaite.

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