Les outils pour booster vos plans d'actions commerciaux et fidélisez vos clients

Quelles sont les synergies nécessaires et le mode de collaboration le plus adapté à l'organisation des ventes et du marketing  pour assurer un plan d'action commerciale efficace?                

Mon expérience me montre qu'il existe toujours en 2015 une tension forte entre les services ventes et marketing, d'abord par préjugés : « Les commerciaux connaissent mieux la réalité terrain, les marketeurs restent trop conceptuels et dans leur tour d'ivoire ». Ensuite par manque de connaissance des missions de chacun, il faut déjà les clarifier pour éviter les chevauchements de responsabilités et les prises de contrôle d'un service sur l'autre et ainsi assurer la clarté et la bonne base de coopération pour préparer les PAC efficaces.

Les responsables marketing et les responsables ventes ont en commun ce besoin de bien connaitre leurs clients et leurs concurrents, la synergie entre ces 2 services est primordiale pour optimiser les résultats des marques et donc de la société. Le plan d'actions commerciales sera encore plus performant si cette connaissance est partagée:

- Le marketing comme expert de son secteur, de son domaine produit/ offre et des concurrents, doit nourrir et éclairer les ventes de toutes les informations et analyses utiles supportées par des argumentaires précis et renouvelés sous forme papier mais aussi en digital.

Il se doit d ‘accompagner régulièrement les commerciaux au moins chaque mois sur le terrain pour comprendre leurs problèmes et les besoins des différentes cibles clientèles d'autant plus que la personnalisation des actions (Le one to one) devient une nécessité et un avantage concurrentiel important en particulier auprès des clients clés. Cela permet de tisser également des liens entre les deux services et de créer de la « cross fertilisation ».

- Les commerciaux doivent  inviter les marketeurs à chaque réunion de cycle pour leur faire comprendre les enjeux clients, les différentes organisations et profils, les contraintes budgétaires et organisationnelles.

Ceci permettra de définir les vraies priorités, de mettre en place des plans marketing/ventes pertinents et de faire vivre les actions de manière opérationnelle.

- Les 2 services doivent aussi partager les résultats vente via les fichiers CRM, c'est important pour le marketing, c'est le P de Présence, qui va aider à faire les bonnes analyses par marques/offres et à définir les priorités de conquête ou de fidélisation clients.

En conclusion de cette première question, la connaissance des responsabilités de chacun formalisée, l'analyse de tableaux de bord communs, la communication régulière par différentes formes, la compréhension et l'engagement de chacun des services pour placer le client et les marques au centre des débats sont les clés de la réussite, d'une bonne coopération Marketing/ventes et l'élaboration des bons plans marketing et commerciaux.

Quels sont les principes de la technique du benchmark concurrentiel en groupe « Marketing-Vente » ?

 Pratiquer 2 fois par an le Benchmark concurrentiel en tandem marketing/ ventes accompagné par des représentants des services internes et externes ( R&D, logistique, finance, agence de communication) soit environ 8 personnes autour de la table en séminaire externe, va permettre de créer de l'esprit d'équipe et un partage commun de la connaissance clients, des concurrents principaux et de votre propre situation relative.

Les principes se déclinent en 3 parties une fois le secteur, la cible clientèle et les  concurrents définis :

-       Les personnes présentes sont réparties en 2 groupes de 4. Elles jouent le rôle des clients et définissent (sous forme de brainstorming) les 10 critères d'achat clients qu'elles vont classer du plus important au moins important.

-       Ensuite sur chacun des 10 critères définis, elles vont donner une note de 1 à 10 (1 mauvais, 10 excellent) pour la marque/entreprise comparée à ses 2 principaux concurrents.

-       Les totaux faits vont permettre d'établir un classement global par marque (or, argent, bronze) et surtout de définir les forces et les faiblesses de votre marque ainsi que les objectifs et actions utiles supportés par les argumentaires clairs et gagnants. Ces résultats de groupe sont débriefés en présentation, commentés et agréés par tous.    

En conclusion de cette dernière question, la connaissance et l'analyse détaillée, de manière quantitative et qualitative des concurrents, du rôle des clients et des atouts des marques, est fondamentale pour mieux se différencier, mettre en valeur vos atouts et répondre de manière pertinente aux objections clients et concurrentielles.

Alain HASSLER - Formateur Comundi

Consultant en management, marketing et vente

Après une expérience chez Nivea Beiersdorf en tant que directeur marketing pour le marché français, il entre en 1983 dans la division Petfood du groupe Mars où il est successivement : - Directeur des ventes terrain pour la France (130 personnes) - Directeur de categories puis du marketing pour le marché français - Directeur du business development pour l'Europe centrale, où il gère la définition des stratégies, la mise en place des politiques de marques, produits et communication incluant la création du réseau d'agences de publicité - Directeur du développement marketing et de la distribution pour l'Europe du Sud, du Nord, de l'Est en charge des stratégies de marques, distribution, prix, de la coordination des actions commerciales et industrielles et du coaching (14 pays) Depuis 2002, Alain Hassler à créé et développé sa propre SARL Alain HASSLER Intervenant, conseil en marketing, et travaille en réseau avec Point Nime Brand communication (UK) et AC-Consulting (Belgique).Il est notamment intervenu comme conseil auprès du groupe HEC/CRC, de l'EM Lyon, des CCI de Paris, Orléans, de Bourges, International Paper France, UK et Belgique, Erco lumière, Diam bouchage, Atlantic, Secotools, Leader Interim et autres PME/PMI en France et à l'étranger (Chine, Maroc...).