Actualité du e-commerce

Interview de François Mombroisse

François Mombroisse est président de la FEVAD, la Fédération du E-commerce et de la Vente A Distance.
La FEVAD est partenaire du Congrès Perspectives E-commerce

Pouvez-vous nous parler des résultats du e-commerce au premier trimestre 2009 ? Quelles sont les tendances de fond ?

La Fevad vient de publier le bilan des ventes sur internet au 1er trimestre 2009, avec des chiffres calculés à partir d'un panel de 33 sites leaders (indice ICE 30), et des données venant des 7 principales plateformes de paiement.
2 tendances se dégagent :

- la poursuite de l'essor du e-commerce, tiré par la création de nouveaux sites : le e-commerce a progressé de 26% sur le T1 2009 (après +28% au cours de l'année 2008), ce qui est tout à fait remarquable en ces temps difficiles ; et le nombre de sites marchands s'est établi à 52,000 sur le trimestre, soit 12,000 de plus qu'au 1er trimestre 2008 : il s'agit d'une hausse de 32% en un an, preuve que le rythme de création d'entreprises de e-commerce ne faiblit pas, même en période difficile.

- un effet de la crise visible sur le panier moyen en baisse, et sur la moindre hausse des sites leaders : le panel ICE 30 des sites leaders progresse en effet moins vite que l'ensemble du secteur, à +5% au T1 2009 (après +16% au cours de l'année 2008). Cet indice est lourdement affecté par le recul de 2 secteurs très touchés par la conjoncture, le B2B et le e-tourisme, en baisse de respectivement -2% et -1% sur le trimestre. Les sites B2C du panel hors e-tourisme progressent de + 10%. Quant au panier moyen, il s'établit à 89 € sur le trimestre, en baisse de 5% par rapport au 1er trimestre 2008.

Quels sont les comportements des acteurs du e-commerce ? Notez-vous un changement de comportement côté consommateur ?

Il faut d'abord noter que le profil du e-consommateur s'est considérablement élargi, et ressemble de plus en plus à l'internaute « moyen ». Avec presque 22 millions d'acheteurs sur le net au dernier trimestre (source Médiamétrie), ce sont aujourd'hui 2/3 des internautes qui achètent en ligne. Et, fait intéressant, les catégories d'internautes historiquement les moins acheteuses (les femmes, les retraités, les CSP-, ..) voient les plus fortes progressions : aujourd'hui (à part les
Et donc les acheteurs sur le net sont bien évidemment des acheteurs « multi-canal », qui visitent des magasins, reçoivent des catalogues et surfent sur internet avant de choisir où acheter. Ainsi 41% des internautes déclarent s'être rendus dans un magasin avant d'acheter sur internet, tandis que 61% des internautes déclarent avoir consulté un site de e-commerce avant d'acheter en magasin (enquête Fevad - Médiamétrie juin 2008). Enfin, 49% des internautes déclarent avoir déjà utilisé un site « C2C » d'achat / vente de particulier à particulier, phénomène nouveau et spécifiquement lié à internet.

C'est donc un consommateur de plus en plus informé, de plus en plus aguerri, qui utilise au mieux les différents circuits de distribution et les différents choix possibles avant de décider d'acheter là où il/elle trouve l'offre qui lui correspond le mieux, que ce soit en magasin, sur internet ou par correspondance, et -fait nouveau- que ce soit un produit neuf ou d'occasion.

Quels sont les conseils que vous pourriez donner aux acteurs du e-commerce pour maintenir / consolider leurs parts de marché ?

Il serait un peu présomptueux de donner des conseils à des e-commerçants, qui comme vu plus haut, développent un chiffre d'affaires en hausse de 26% ! Surtout que si la concurrence est très rude sur internet, elle n'est pas limitée à internet, car en plus des 52,000 sites marchands, les acteurs du e-commerce sont confrontés aux offres des magasins, voire parfois à des offres de produits d'occasion, proposés par les internautes... C'est pourquoi, dans un environnement aussi bagarré, il me semble que les acteurs du e-commerce les mieux armés pour croître seront ceux qui sauront le mieux répondre à 3 défis simples en apparence, qui correspondent aux 3 étapes avant, pendant et après l'achat :

- Avant : avoir une raison d'être simple et compétitive : pourquoi les consommateurs doivent-ils acheter sur un site plutôt qu'ailleurs, qu'est-ce qu'ils vont y trouver d'unique ? Pour les sites qui portent le même nom qu'une chaine de magasins, la réponse est dictée par le concept de l'enseigne, qui doit être décliné sur le net (quitte à ce qu'il y ait des différences d'assortiment). Pour les sites pure players, le choix des possibles est vaste, mais le site doit au plus tôt avoir un positionnement clair, et s'y tenir.

- Pendant : avoir une architecture de site simple et lisible. De même qu'un magasin guide ses clients par des indications claires sur l'emplacement des différents rayons et des caisses, de même un site doit permettre à l'internaute pressé de trouver et d'acheter vite ce qu'il cherche. Depuis quelques 10 années que les sites marchands existent, on sait ce qu'il faut faire et... ne pas faire. La créativité est bien sûr bienvenue, mais elle ne doit jamais se faire au détriment de l'ergonomie du site. Que penserait-on d'un magasin qui obligerait ses clients à un parcours compliqué pour trouver puis payer un produit ?

- Après : prendre soin de ses clients. La sollicitude vis-à-vis du client ne doit pas s'arrêter quand il a acheté. Les promesses en termes de délais de livraison doivent être tenues, les réclamations doivent être soigneusement analysées, et corrigées. Il est recommandé de sonder régulièrement la satisfaction de ses propres clients, et de la comparer avec celle des clients des principaux concurrents. Car cela coûte bien moins cher que d'avoir à corriger une mauvaise image, qui peut se répandre comme une trainée de poudre sur internet.

On retrouve donc, et ce ne doit pas être une surprise, les principes du commerce mis en mots par les anglo-saxons (« Unique Selling Proposition », « Competitive Advantage », « Client First », ..). Cela ne doit pas nous surprendre car le e-commerce est avant tout du commerce.