Interview sur le design en communication

2 questions à Pascal Viguier

Pascal Viguier est directeur général de l'agence Curius, spécialisée dans le design

Comment le design est-il apparu dans la communication ?

Historiquement le design de marque (appelé Branding) était dissocié de la communication publicitaire. Résultat : des campagnes avec des logos stickers qui n'avaient pas grand chose à voir avec l'univers de la marque. Il suffisait d'enlever le logo pour qu'on n'identifie plus la marque. La marque SFR étant de ce cas, elle a largement comblé le déficit depuis. Aujourd'hui branding et communication fusionnent et on voit émerger des campagnes extrêmement cohérentes (dites campagnes identitaires). Ces marques sont rigoureuses sur l'exploitation de leurs signes. On pense à Apple qui se reconnaît à travers ses produits et son univers sans avoir besoin de montrer son logo, mais aussi les Galeries Lafayette avec le style marqué de Jean-Paul Goude, ou encore Orange, Hermès, Monoprix, Ikea ... Chaque marque se reconnaît par son style. Plus que des codes graphiques c'est un esprit et une expérience de marque qui se transmettent. On peut donc dire que le design c'est de la communication et inversement il ne devrait y avoir de communication sans dessein, donc sans design.

Est-il lié de manière générale à une marque ou à un produit ?

Le design n'a jamais été une discipline isolée. Il organise la cohérence de la marque autant sur le produit que dans sa communication ou sa distribution. Le design est avant tout une vision, une stratégie qui trouve son incarnation dans de multiples expressions, dont les produits. Au delà du mobilier et du produit, le design englobe toutes les disciplines liées à la communication d'une marque, l'identité visuelle et sonore, le produit, l'architecture, le packaging, le web...Il en est même à l'origine. Bref il gère tous les signes d'une marque et ses incarnations. Il n'y pas de scission entre la marque et le produit. Le design crée la cohérence entre les deux et les enrichit mutuellement. Le design produit peut servir la stratégie de marque et la stratégie de marque peut soutenir le produit (ex : la marque qui se valorise à travers les produits dérivés et les produits dérivés qui se nourrissent de la marque). Le design aide à faire passer des messages, créer des services, délivrer des expériences. Il endosse un rôle aussi bien fonctionnel que purement émotionnel, voire pédagogique. Le design aujourd'hui est complètement intégré à la vision de la marque et plus globalement à celle de l'entreprise. Alors le design, nouveau tremplin pour la communication de la marque ?