E-CRM : l'impact des nouvelles technologies sur l'exploitation des données

Interview d'Olivier HENNION, Directeur Marketing & E-Commerce, MetLife France

En quoi les nouvelles technologies (réseaux sociaux, mobile...) modifient-elles la gestion de la data, et plus globalement le management de la relation client, au sein des entreprises ?

Les nouveaux objets digitaux offrent d'abord des points de contact supplémentaires avec la marque pour le consommateur. Les communautés ouvrent des espaces de conversation entre internautes directement.

Les tablettes, TV interconnectée et autres supports digitaux, voient émerger de nouveaux usages tels que le multi-tasking ou les consommations fragmentées. Avec ces opportunités, le consommateur va plus facilement et plus rapidement arbitrer entre les propositions de valeur, mais aussi entre les canaux pour les échanges transactionnels et relationnels.

Pour les entreprises, cela se traduit par un volume exponentiel de données, de nouvelles sources, une multiplication des acteurs. Plus que la collecte de l'information, la priorité reste de donner du sens à la démarche de qualification et de traitement des données en accélérant l'intégration réciproque des canaux offline et online.

Pour véritablement optimiser l'expérience client, et délivrer le service attendu, il va s'agir d'être sélectif et réactif sur les données, en contrôler l'intérêt, la qualité, la profondeur et les risques, notamment en termes de propriété.

De quelle manière, chez MetLife, avez-vous utilisé ces nouvelles technologies au service du CRM ? Quel impact cela a-t-il eu sur votre CRM ?

Dans le monde de l'assurance en vente directe BtC, les canaux digitaux sont d'abord un média, une source d'information et de relation avec le consommateur.

En ces périodes de rationalisation, le client utilise les nouveaux canaux pour se renseigner, comparer les tarifs, obtenir un devis ou une réponse. Peu de consommateurs franchissent le pas de la souscription ou de la gestion de leur contrat en ligne de bout en bout.

Notre orientation consiste à délivrer au prospect et au client de l'information utile, compréhensible, la plus personnalisée possible en devenant référent sur les thématiques, le contenu et l'offre dans notre domaine d'expertise, la prévoyance.

La complicité des canaux physiques et des canaux digitaux nous permet de prendre en compte les profils, les spécificités produits et les moments de vie. Bien sûr, un investissement important est accordé aux processus, aux outils CRM et aux règles de gestion, par exemple en termes d'e-reputation.

Quel(s) enseignement(s) en tirez-vous ?

Pour une expérience positive du consommateur, les règles basiques sont toujours d'actualité : simplicité, qualité, pertinence, fluidité des parcours prospects et clients.

Les nouveaux territoires d'expression et de contacts vont générer des interactions fortes et multiples entre prospects et clients. Aussi bien pour la transaction que pour la relation, les frontières entre stratégies de recrutement et de fidélisation se rejoignent. C'est ce capital de contacts actifs et potentiels, enrichi à chaque interaction qu'il va falloir exploiter pour développer la valeur de la marque.

Cela passe par la structuration des données à intégrer, la qualification des flux, les interfaçages, en opérant un rapprochement entre les métiers techniques et marketing. Les architectures et les réseaux doivent être co-construits entre les départements informatique et marketing dans un nouveau modèle de gouvernance. Des modes de fonctionnement et de pilotage propres à l'immédiateté vont émerger.

Olivier HENNION intervient sur la formation "Stratégie e-CRM : acquisition, fidélisation et communication digitale" et sur la formation "Booster sa stratégie de marketing client multicanal".